Lo spot
"La pubblicità si stacca sempre più spesso dal prodotto che deve sostenere, preferendo affidarsi a una promessa di natura generale. A volte sceglie di essere addirittura generico. C’è uno scollamento evidente. E devo dire onestamente che questo mi dispiace".
L’occhio di un’addetta ai lavori come Annamaria Testa fa scuola. Milanese geniale, creativa, allieva di Emanuele Pirella, saggista e docente universitaria, giornalista, da più di quarant’anni è l’ideatrice di campagne che hanno lasciato il segno.
Grandi marchi e grandi intuizioni, dalle automobili all’acqua minerale, dalla Golia bianca al detersivo ("Nuovo? No, lavato con Perlana") passando per le consulenze istituzionali e la tivù di Angelo Guglielmi. Dopo Carosello c’è stata e continua a esserci lei, la signora della comunicazione.
Ha visto lo spot Dietorelle che tanto fa discutere?
"Lo sto guardando adesso per la prima volta".
Il bacio appassionato fra una coppia al femminile, l’uomo nel lettone in mezzo a una ragazza bianca e una nera, due adolescenti che si chiudono a chiave nella cameretta di lei. Funziona?
"In termini di pura notorietà del prodotto direi di sì, almeno a giudicare dalle tendenze social. Anche se non sono abituata a ragionare a pelle: parlo con i numeri, dati alla mano".
Che cosa c’entra una caramella senza zucchero con la sessualità?
"Nulla. Evidentemente l’idea ha un altro scopo, tipico delle campagne a budget limitato: vuole far discutere a prescindere dal prodotto. Il rumore si traduce in visibilità".
Può spiegare meglio?
"Lo spot non tira in ballo la linea, argomento peraltro molto scivoloso in questo periodo di body shaming. Punta invece su un tema di attualità per attirare l’attenzione. Senza voler dire però: chi mangia le Dietorelle appoggia il disegno di legge Zan".
Ma il tema è divisivo: l’azienda rischia di perdere una parte di consumatori?
"È’ fisiologico. Una campagna non nasce nel vuoto, immagina comunque un interlocutore al quale dirigersi. Individua un target che presume redditizio".
Che cosa intende?
"Questo prodotto si rivolge a tipi di pubblico che apprezzano questa narrazione. Non richiede un consenso unanime, peraltro quasi impossibile da raggiungere. Il risultato si misura dall’obiettivo. In questo caso mi pare sia: va tutto bene purché se ne parli".
Gli spot strizzano l’occhio alle coppie gay? La vicenda Barilla è un precedente illustre.
"Quella è stata una folgorazione sulla via di Damasco. L’azienda è partita con un no alle famiglie omosessuali nel Mulino bianco ed è approdata al rango di marchio attento alle diversità. La strategia comunicativa si è adeguata alle logiche di mercato e alla pressioni Usa, per evitare un pesante boicottaggio".
Qual è un messaggio corretto?
"Deve avere un impatto forte, interagendo con l’immaginario collettivo. Dev’essere efficace per quel che il cliente si aspetta. Deve rispettare i valori di chi lo inventa e della fetta di società a cui si rivolge. Meglio ancora se aderisce strettamente all’oggetto che promuove, che sia una caramella o una macchina".
E se diventa offensivo per una categoria?
"In tal caso il vero contrasto è stendere un velo di silenzio".
Quanto condiziona il politicamente corretto?
"Tanto. Ci si difende solo usando leggerezza e umorismo, come fa magnificamente quello scorretto di Checco Zalone".