Sfumature
Philip Morris Italia lancia Sfumature, una campagna per promuovere un dibattito su come eliminare il problema del fumo in Italia.
I dati dicono che il numero dei fumatori è sostanzialmente stabile da quasi venti anni, si assiste però ad una profonda evoluzione del mercato del tabacco e della nicotina con un numero sempre maggiore di consumatori che lasciano le sigarette per i nuovi prodotti tecnologici senza combustione come le sigarette elettroniche e i prodotti a tabacco riscaldato. Un mercato, quello del fumo, che sta attraversando una fase di profonda evoluzione grazie al progresso tecnologico. Eppure, come spesso accade su temi sensibili come quello del fumo o rispetto al potenziale dei nuovi prodotti di rappresentare un’alternativa alle sigarette, la sensazione è quella di essere rimpallati da “informazioni” e “verità” inconciliabili tra loro che hanno come unico effetto quello di generare confusione, in primis per i fumatori. Una necessità di informazione registrata ormai da diversi studi che dimostrano come vi sia una richiesta che parte dalla società di saperne di più. Una richiesta rivolta a Istituzioni, mondo accademico scientifico e alle stesse aziende di fare di più, soprattutto in termini di ricerca e di diffusione di studi su questo tema. Eppure nonostante sia un tema che riguarda oltre 12 milioni di italiani, di fumo o delle sue alternative in Italia sembra sia impossibile parlarne a causa di un dibattito polarizzato che fa fatica a lasciare convinzioni maturate dal passato. Alla base della campagna vi è quindi una semplice domanda da cui partire: possiamo parlarne? Consapevoli che soltanto costruendo uno spazio di dialogo per cercare con il contributo di tutti risposte e soluzioni si riuscirà forse a raggiungere quello che è l’obiettivo di tutti: una generazione senza fumo.
Si legge nel Manifesto di lancio della campagna:
Perché lanciamo Sfumature
Philip Morris che chiede di parlare di come eliminare le sigarette e di ripartire dalle evidenze scientifiche. Un paradosso per molti, per qualcuno forse un atto incomprensibile: non per noi. Sfumature, la nostra campagna di informazione, nasce proprio per colmare questo gap di percezione. “Se si pulissero le porte della percezione, ogni cosa apparirebbe all'uomo come essa veramente è, infinita”, diceva William Blake. Nel nostro caso con la parola “infinito” non si intende un punto lontano e irraggiungibile, ma qualcosa di multiforme, dalle mille sfaccettature, ricco di sfumature. La percezione è un tratto ricorrente, in tutti i campi della vita pubblica e privata e sempre più spesso finisce per orientare l’opinione della collettività rispetto a un determinato tema a scapito dei fatti. In tante situazioni prevalgono il sentito dire, le impressioni a caldo, i pareri mossi, magari, da antiche convinzioni non verificate.
Una società che vede il dilagare della percezione a svantaggio delle evidenze è sbilanciata. L’attualità economica, politica e sociale ci offre numerosi esempi in questo senso. La crisi energetica, e i fattori che l’hanno causata, sono soltanto l’esempio più recente e lampante di come in passato si sia deciso di non scegliere, o non fare, in base a posizioni contrastanti che invece di portare ad una soluzione condivisa, hanno determinato una situazione di immobilismo che è allo stesso tempo nocivo e controproducente.
Il problema del fumo non fa eccezione. I dati del Ministero della Salute dicono che ogni anno 93mila persone muoiono per malattie collegate al fumo. Eppure, il problema del fumo sembra una questione senza soluzione. Nell’affrontarlo si sommano atteggiamenti diversi: di rassegnazione (“tanto le persone fumano comunque”), di moralismo (“o smetti o muori”), di preclusione nei confronti di “big tobacco” (che “vuole che le persone fumino”).
Dare risposte semplici a problemi complessi significa non averli compresi a fondo. Affrontare un problema complesso come quello del fumo nei suoi impatti comportamentali, psicologici, sanitari, economici, culturali, sociali, come un problema che ha solo due soluzioni (se così si può chiamarle) e un unico nemico (le aziende), vuol dire non risolverlo, ma lasciarlo dov’è, immutato. I numeri, come spesso accade, sono lì a confermarcelo: sono ancora 12,4 milioni i fumatori in Italia, un numero rimasto sostanzialmente stabile negli ultimi 20 anni. Possiamo rassegnarci? No. Dobbiamo parlarne, favorire un confronto che non sia polarizzato, recuperare spazi di dialogo e trovare soluzioni nuove ed efficaci. Il tutto, costruendo su successi e fallimenti degli anni passati e guardando a quello che succede negli altri Paesi che stanno ottenendo risultati incoraggianti nella lotta al fumo. Senza pregiudizi. Anche in questo caso il dialogo, l’analisi, il confronto, sono venuti meno, lasciando spazio a opinioni basate su concetti precostituiti. Noi vorremmo parlarne. Con l’urgenza che merita un problema come quello del fumo, ma senza la fretta di saltare a giudizi basati sulle percezioni, con la volontà di capire cosa fare di più e di meglio in termini di prevenzione e quali opportunità possono portare i nuovi prodotti senza combustione che stanno rivoluzionando il mercato del fumo. Affrontandone anche i potenziali rischi.
Ne guadagneremmo tutti come società, come individui, a partire dagli 12,4 milioni di fumatori italiani: provare a cercare un confronto, un’evoluzione rispetto all’esistente, è sicuramente più difficile, richiede un lavoro faticoso e di uscire dagli schemi, ma è l’unica strada che conosciamo per risolvere problemi complessi. Il momento è adesso.
Sfumature è la campagna di Philip Morris Italia per stimolare un confronto su come eliminare il problema fumo in Italia. Nasce dalla consapevolezza di un crescente interesse e delle tante domande della collettività di fronte alla profonda evoluzione in atto grazie al progresso tecnologico. Partendo da una domanda: possiamo parlarne?
Superare la polarizzazione per favorire il confronto e la consapevolezza
La polarizzazione è un elemento caratterizzante del nostro tempo, che sempre più spesso domina il dibattito pubblico nel nostro Paese, ma non solo: anche i discorsi tra amici, in famiglia.
È un elemento ricorrente, è il meccanismo che più spesso influenza la collettività, talvolta inconsapevolmente. La polarizzazione, inoltre, si è inserita, in maniera complessa, anche nel sistema dell’informazione, inteso nella sua interezza e nella sua disintermediazione, quindi non solo per ciò che riguarda i mezzi di informazioni “classici”, stabili, come giornali e televisioni, ma anche nei social, da Facebook a TikTok.
Fonti più o meno riconosciute, più o meno autorevoli, propagano, a seconda dell’argomento, una o l’altra, opposta posizione. Quando si innesca un meccanismo di polarizzazione il tema del momento non viene quindi sviscerato nelle sue sfaccettature, l’analisi proposta dai due opposti “schieramenti” non prevede che vengano posti dubbi, domande, o che si possa rimettere in discussione qualcosa. Al contrario, ogni evoluzione di un dibattito polarizzato, che spesso si esaurisce in favore di un nuovo, più urgente tema, a sua volta poi sostituito, prevede solo la reiterazione e la conferma del dato di partenza, della posizione presa inizialmente, in un senso o nell’altro: bianco o nero, sì o no.
Gli ultimi anni, la diffusione dei social, la creazione di spazi digitali in cui le persone si ritrovano, hanno acuito la tendenza agli opposti, alla creazione di gruppi che parlano tra di loro, confermando le reciproche certezze, e che si confrontano con chi la pensa diversamente solo nel contrasto polarizzato. Avviene ad ogni livello della società. Lo abbiamo visto in maniera evidente sulle grandi questioni del nostro tempo a partire dal cambiamento climatico: uno degli esempi più lampanti. Ma i segnali di come sempre più spesso si vadano a creare delle vere e proprie fazioni di opposti, si possono rintracciare anche altrove: quando si parla di salute, diritti, innovazione, trasformazioni. I cambiamenti che più impattano sulla collettività, a dire il vero, incontrano da sempre l’accoglimento della novità da un lato, il rifiuto della stessa dall’altro. Lo ha sintetizzato con una formula felice, e con la quale anticipava i tempi, Umberto Eco: apocalittici e integrati. I rischi del perpetrarsi di tali schemi contrapposti sono evidenti: la polarizzazione elimina il confronto, il dubbio, rende più difficile, se non impossibile, lo scambio razionale e costruttivo di diversi punti di vista, la confutazione reciproca di idee e ragionamenti sulla base di fatti, dati, esperienze.
La polarizzazione è un elemento centrale anche per quando riguarda un settore delicato come quello del tabacco: nel 2016 Philip Morris, azienda leader mondiale, ha annunciato l’obiettivo di costruire un futuro senza fumo. Una grande, irripetibile sfida: smettere di produrre e vendere sigarette nel più breve tempo possibile. In Italia, da qui ai prossimi dieci, quindici anni. Una trasformazione epocale, che talvolta fa storcere il naso e che a volte non supera lo stigma. Si tratta al contrario di una trasformazione che poggia le sue basi sulle evidenze scientifiche maturate a partire dagli anni ’90, secondo le quali il fumatore fuma per la nicotina, che crea dipendenza e non è a rischio zero, ma si ammala principalmente per le sostanze cancerogene rilasciate dal processo di combustione. Sulla base di queste scoperte, a partire da quegli anni è stato avviato un percorso di ricerca e innovazione per sviluppare tecnologie innovative senza combustione, come le sigarette elettroniche e i prodotti a tabacco riscaldato, in grado di sostituire le sigarette.
Prodotti sui quali oggi esiste un’ampia letteratura di studi indipendenti e valutazioni da parte di organi sanitari internazionali che riconoscono come i prodotti senza combustione siano significativamente diversi dalle sigarette e presentino il potenziale di ridurre il rischio di esposizione a sostanze tossiche rispetto alle sigarette. Una prima risposta per fronteggiare un problema non più rinviabile, su cui però la collettività, nel nostro Paese, non è sempre messa nelle condizioni di essere informata al meglio, e quindi di poter scegliere tra le alternative oggi disponibili. Il numero dei fumatori a livello mondiale è stabile da anni – se non in aumento, secondo alcune rilevazioni pubbliche – e le proiezioni degli organismi di salute pubblica internazionali per i prossimi anni non prevedono un’inversione di tendenza. Risulta evidente che nell’attuale situazione di stallo sarebbe opportuno chiedersi, da un lato, cosa si può fare di più in termini di prevenzione – ad esempio con campagne educative efficaci come quelle messe in campo durante l’emergenza Coronavirus – e in termini di cessazione, potenziando i Centri antifumo i cui scarsi risultati sono testimoniati dai numeri; dall’altro lato appare utile ragionare anche sul ruolo che la tecnologia può svolgere per coloro che, nonostante tutto, non smettono. In questo caso la polarizzazione impatta come agente di sbarramento, in particolare rispetto a un’opposizione, spesso ideologica, talvolta guidata da chi ha interesse a impedire che questa trasformazione faccia ulteriori passi avanti e si compia. Quando la polarizzazione attecchisce, il rischio è quello di una paralisi dell’azione delle Istituzioni, che non andando oltre, finisce proprio con il danneggiare cittadini, privandoli degli elementi di informazione e valutazione di cui avrebbero bisogno per compiere scelte consapevoli.
È così che si favoriscono le impressioni più che le evidenze, il “sentito dire”. Un ulteriore elemento che, insieme alla polarizzazione, gioca a sfavore dei cambiamenti e delle trasformazioni, è la preclusione. Quando la polarizzazione e la preclusione si accentuano, è probabile che una soluzione proposta venga rifiutata solo perché proviene “dall'altra parte”, da un’area che non si riconosce come attendibile. Polarizzazione e preclusione finiscono dunque per generare una situazione di stallo, di immobilismo, che può avere un grave impatto su qualsiasi tentativo di arrivare, come società, a un qualsiasi processo di cambiamento. Nel caso di questioni che hanno un potenziale impatto sulla salute delle persone, i potenziali danni derivanti dallo stallo durano e riverberano a lungo, con effetti negativi che si comprendono nella loro interezza solo col tempo*
Al contrario, contrastare la polarizzazione significa recuperare la cultura del confronto e consentire alle persone di farsi una loro idea scegliendo consapevolmente, supportate da messaggi chiari sulle evidenze scientifiche ad oggi disponibili e sulle caratteristiche delle alternative per i fumatori adulti che non smettono, senza tacere nulla sui rischi di qualsiasi prodotto con nicotina. Dunque, risulta necessario superare, la frammentazione da un lato, la polarizzazione dall’altro. In ragione di questo, l’auspicio è quello di un maggiore confronto, nel rispetto dei ruoli, tra lo Stato e gli altri attori sociali, come aziende e no profit, per valutare i progressi della scienza e della tecnologia e i potenziali benefici per i fumatori, nel fermo presupposto che l’unica soluzione per azzerare qualsiasi rischio legato al fumo o al consumo di nicotina resta quello di smettere e non iniziare.
*White paper di Pmi Rethinking Disruption: Innovating for Better in an Era of Division