Conquistare il Dragone? Bisogna saperci fare

Per i cinesi siamo tutti uguali, ovvero sconosciuti. Il made in Italy tra Pechino e Shanghai arranca come farebbe un novantenne asmatico alla maratona di New York. I numeri sono impietosi: più della metà dei consumatori a reddito medio-alto nella terra del Dragone, secondo l’ultima indagine realizzata dall’Osservatorio Paesi terzi di Business Strategies sulla percezione e posizionamento dei prodotti italiani in Cina, confessa di non conoscere alcuna delle nostre eccellenze. Il Parmigiano? Il Grana? La Nutella? L’Amarone? Illustri sconosciuti. Solo l’1-2% degli intervistati li ha sentiti nominare. Carneade, in confronto, è un star internazionale. Il marchio più conosciuto è Ferrari, con il 18% che lo indica come il nostro prodotto di punta. La pasta raggranella un misero 10%.

Il problema è la comunicazione. Le nostre aziende fanno fatica a imporsi in un mercato dalle potenzialità enormi, ma che ha moltissime barriere all’ingresso. La classe media cinese, secondo un rapporto di McKinsey, supererà i 550 milioni nei prossimi due anni. Parliamo di un bacino di potenziali clienti che è nove l’intera popolazione italiana.

Nel 2018 abbiamo esportato prodotti in Cina per 15,5 miliardi di dollari. L’agroalimentare ha fatto segnare vendite per 493 milioni di euro: un record storico, che rispetto al 2001 è in aumento del 254%. Ma l’America – terra degli hamburger – nello stesso anno ha piazzato merci e servizi per 120 miliardi di dollari, di cui 9,8 miliardi di cibo e bevande. La Germania – regina dei wurstel – si è fermata a 110 miliardi di dollari, di cui quasi 2 miliardi derivanti da prodotti che finiscono sulle tavole dei cinesi. I vini francesi, da soli, nel 2018 hanno fatto registrare vendite tra Pechino e Shanghai per oltre un miliardo di dollari. La guerra dei dazi tra Usa e Cina ha danneggiato tutti e gli analisti si aspettano un 2019, anche a causa dell’epidemia di coronavirus, in salita.

Si parla comunque di cifre enormi. Ma per cavalcare il Dragone occorre conoscerlo. «L’errore più grande che viene commesso dalle nostre aziende – spiegano gli esperti di marketing – è organizzare una campagna pubblicitaria in stile occidentale». Il consumatore cinese ha esigenze diverse. Nutella ad esempio fa molta fatica a imporsi in Oriente perché i coltelli per spalmare creme non vengono utilizzati, visto tutti mangiano con le bacchette. La Ferrero, che invece spopola in Cina grazie ai cioccolatini Rocher, spera che i Nutella Biscuits possano invertire la tendenza. Anche conoscere la cultura è fondamentale. Il numero 4 – che quando viene pronunciato assomiglia molto alla parola ’morte’ – è più o meno l’equivalente del nostro 13 ed è considerato un errore grossolano mettere sugli scaffali merce con un prezzo che contenga il numero iellato.

E poi c’è il web. Un universo parallelo, dove colossi come Facebook o Google non contano nulla, visto che sono oscurati. Per fare breccia nel cuore del consumatore cinese bisogna saper navigare nel mare di WeChat o di Little Red Book, le piattaforme social che permettono di fare acquisti, pagare le tasse e molto altro ancora. E chi non sa come nuotare, come dimostrano società che a causa di scelte sbagliate sono arrivate a perdere il 40% del loro fatturato, rischia davvero di affogare.