di Franca Ferri
Come si diventa il secondo brand sul mercato italiano del beauty in cinque anni, partendo da zero? È la storia di Cristina Fogazzi, 48 anni, nata a Brescia, più nota come l’Estetista Cinica.
Una partenza non facile, la sua: come ha iniziato?
"Liceo classico, poi lettere all’Università, ma ho lasciato per andare a lavorare: commessa, receptionist in un salone di parrucchiere, anche cameriera. Finisco nel mondo del beauty a oltre 30 anni, inizio a seguire la parte commerciale di un centro estetico dove si facevano trattamenti modellanti: ero una delle simpatiche signorine che spiegano i trattamenti".
Poi decide di fare il salto?
"Non decido io di fare nessun salto, nel senso che questo centro estetico apre una rete di franchising, vengo spostata a fare formazione per il franchising. Poi lo chiudono e io resto senza lavoro, sostanzialmente, perché per rimanere mi fanno una proposta che non mi piace. E decido di aprire un mio centro: era il 2009, ed era solo un centro estetico molto piccolo, a Milano. Con grande fatica, facendo il primo mutuo ci siamo spostati in una sede più grande, con tre dipendenti. Poi l’idea della linea di cosmetici che all’inizio doveva essere venduta solo nel mio negozio, senza altre velleità. E invece è diventata ben altro".
Ce l’ha fatta da sola?
"Ho un socio, che non è il finanziatore occulto che mi attribuivano, anzi è un socio di minoranza: la maggioranza della società è mia".
Re-forme Srl, nota per i prodotti VeraLab, è stata fondata nel 2016. Nel 2021, ha fatturato 62 milioni di euro: cosa le pesa di questi 5 anni?
"L’impegno che cresce sempre: quando inizi pensi che prima o poi diventerà tutto meno impegnativo. Sto ancora aspettando quel momento..."
È difficile essere identificata ’imprenditrice di successo’?
"Coi numeri della mia azienda, se fossi un uomo sarei un imprenditore e basta. Invece vengo sempre definita mezza influencer, mezza beauty blogger, e fa ridere perché chi lo scrive non si rende conto che i blog sono finiti da anni. Prima di far saltar fuori la parola imprenditrice bisogna fare grossi sforzi. Se mi siedo a un tavolo con i fornitori, o con il mondo finanziario, lì viene visto l’aspetto imprenditrice e basta".
Oggi i suoi prodotti vengono distribuiti anche in profumeria e farmacia: com’è possibile che essere nata online sia diventato uno svantaggio?
"Nella comunicazione questo fa perdere credibilità. Quando devi raccontare l’azienda ti scontri con il fatto che sei ‘meno’ imprenditrice perché sei una presenza importante sui social network. Mi fa un po’ sorridere, ma è la verità".
Sulla comunicazione lei sta ’uscendo’ dal web, a partire dalla sponsorizzazione dell’albero di Natale in piazza Duomo a Milano...
"Sì, ma non solo. Siamo lo skincare partner a Sanremo, e avremo lì la prima pubblicità televisiva. Quando arrivi a un certo livello, la pubblicità tv è una cosa che devi fare. Il nostro primo spot parlerà di emozioni e non di prodotto, ed è la prima volta che faccio raccontare la mia azienda da qualcuno che non sono io".
Così smetteranno di definirla influencer...
"Mah, ormai ci ho rinunciato... La verità è che per il peso che l’azienda ha, come fatturato, non è certo un fenomeno di Instagram".
I numeri di Re-forme Srl dicono che è secondo brand di skincare sul mercato italiano. Come è andato il 2022?
"Bene, anche se ancora non abbiamo la chiusura definitiva. Abbiamo consolidato i risultati del 2021 (circa 63 milioni di euro, ndr). È un risultato straordinario, perché i numeri del 2021 erano frutto della bolla dell’e-commerce legata alla pandemia, averli tenuti anche quest’anno era una grande sfida. È andata bene".
Fra e-commerce, negozi fisici (uno a Milano e uno a Roma) e il centro estetico a Milano lei ha una sessantina di dipendenti...
"La mia più grande soddisfazione è riuscire a fare imprenditoria in maniera etica. Ho lavorato per molti anni con tanti tipi di contratti: la partita Iva che non è una partita Iva, il part time che non è un part time, tutte quei “sai non ci possiamo permettere altro, il costo dei lavoratori pesa troppo sull’azienda, troppe tasse...“. Posso dire che da me sono tutti assunti a tempo indeterminato. Si può fare imprenditoria assumendo le persone, pagandole quel che è giusto e pagando pure tutte le tasse e gli straordinari. Si può fare tutto per bene: il povero imprenditore vessato è una narrazione".
Fare ’per bene’ anche diventando una Bcorp?
"Ci stiamo lavorando, è un processo molto lungo. Intanto abbiamo fatto il primo bilancio sociale. Per diventare BCorp anche i fornitori devono essere allineati con certi standard, ed è complicato. Ma è una sfida che ci piace".
Fare ’per bene’ è anche promuovere l’arte, come sta facendo, con biglietti di musei e ora con un libro?
"Questa è una passione mia, che cerco di diffondere. Mi piace l’idea che una imprenditrice che parla di bellezza ne parli anche in senso un po’ più alto, e non solo di rughe e cellulite".
Come è cambiata, dal 2009?
"Sono più ponderata. Quando sei giovane vedi solo il bianco e nero, crescendo scopri che che ci sono i grigi, che c’è una complessità da gestire, e che più vai avanti più la vita diviene complessa".
Perdoni la battuta: è diventata più cinica?
"No, più realista".
A proposito di complessità, il web è un bel banco di prova: cosa ha imparato?
"L’arte della continenza. Sono più controllata, dico quello che penso, ma in maniera più scevra possibile da fraintendimenti, da strumentalizzazioni. Quando vedi che 250.000 persone hanno guardato le tue stories e rifletti che è come se ti avesse ascoltato tutta Brescia, capisci che è meglio pensarci un attimo di più".
La cosa di cui va più fiera?
"Essere riuscita a fare imprenditoria tenendo molti punti fermi: certo sulla comunicazione online ho dovuto mediare, ma su tante altre cose non ho fatto compromessi".
Se domattina si svegliasse e tutto questo fosse sparito?
"Vado al mare. Amo il mare, voglio invecchiare al mare. Mi riposo, poi mi invento qualcos’altro".