Il lusso discreto della moda no logo

Già da un po’ di tempo la moda no logo si è conquistata spazio tra i marchi, a tutti i livelli. I brand più accessibili, per esempio, hanno ridotto le dimensioni dei loro loghi per aderire a questa nuova estetica, altri li hanno cancellati dalle loro creazioni, altri ancora hanno optato per un’immagine più sobria e minimal rispetto al passato. Ma anche nell’alta gamma c’è una nuova sensibilità, con collezioni in cui la griffe che venti e trent’anni fa era in primo piano, come segno iconico e distintivo, ora è molto meno appariscente o addirittura ultra stilizzata, puntando sulla qualità e sulla personalizzazione di capi e accessori – magari con le proprie iniziali – come nuova forma di stile e prestigio.  

Celebrities

Negli Stati Uniti e nel mondo anglosassone in generale il trend in questione viene identificato con l’espressione quiet luxury ed è ben noto anche a molte celebrities. Se fino a vent’anni fa tra i modelli fashion di riferimento rientravano artiste come Jennifer Lopez e Beyoncé, che anche nei loro videoclip mettevano in evidenza marchi e loghi, ora i followers sui social seguono e imitano soprattutto i personaggi famosi che mostrano un basso profilo per quel che riguarda le scelte del loro guardaroba. Angelina Jolie, Julianne Moore e Gwyneth Paltrow, per esempio, sono dive che da tempo si mostrano nella loro semplicità, indossando capi dallo stile minimal e dai colori neutri. Tra le nuove leve dello star system troviamo Jennifer Lawrence, Zendaya e Zoë Kravitz, sostenitrici di una moda quotidiana poco appariscente quando non calcano il red carpet.  

Millennials e Gen Z

La moda no logo è una tendenza apprezzata soprattutto dai Millennials (nati tra il 1980 e il 1994) e dai ragazzi della Generazione Z (nati dal 1995 in poi). Si tratta, infatti, di fasce di consumatori che, a differenza di genitori e zii, sono maggiormente focalizzati sui contenuti, sulle emozioni e sui valori etici che veicolano i marchi. Questi target non sono e non restano fedeli a lungo a un unico brand in modo esclusivo, ma si riservano di prendere posizione a seconda dei prodotti e degli storytelling che vengono fatti dei singoli progetti. Non basta, insomma, il marchio consolidato affinché avvenga l’acquisto, ma occorrono altri elementi che conquistino i clienti under 45, per esempio messaggi inclusivi e di body positivity o l’impegno in campo sociale ed ecologico associato a un determinato capo o a un accessorio.  

Personalizzazione

Un altro aspetto che emerge analizzando le caratteristiche della moda no logo è che i consumatori che la sostengono non ricercano tanto omologazione e senso di appartenenza, propri della moda anni Ottanta e Novanta, strettamente legata ai marchi e alla loro riconoscibilità, quanto autonomia, indipendenza, desiderio di diversità e unicità. Anziché un logo in bella vista, si preferisce la possibilità di personalizzare pezzi di abbigliamento e accessori per rivendicare la propria identità. Esistono anche diversi siti che spiegano come rimuovere le etichette senza rovinare i capi, per uno stile più semplice e per una creatività più libera e originale.  

Contesto

Alcuni storici e intellettuali hanno fatto notare che, a ben guardare, la moda sobria e la ricchezza discreta, appena accennata, mai ostentata, vanno di pari passo con le epoche più buie e incerte. Guardando al passato, la tendenza sembra una costante, per quanto non fosse identificata con l’espressione no logo. Alla fine del XVIII secolo, per esempio, la caduta della monarchia francese, la successiva ascesa dell'industrializzazione e lo sviluppo dell'urbanizzazione segnarono l'inizio della cosiddetta Grande Rinuncia: sul fronte maschile, in particolare, belletti, parrucche, merletti e pizzi furono abbandonati a vantaggio di un abbigliamento più semplice e pratico, anche nelle classi più agiate. Oggi, nella crisi post-pandemia, con un’inflazione galoppante e un mondo segnato da molti interrogativi, sembra che sempre più consumatori preferiscano una moda che rappresenti un porto sicuro, con capi confezionati su misura e colori neutri unisex interscambiabili.