Merchandising, un mercato in espansione anche grazie ai social

Gadget presi chissà a quale evento, o magliette comprate al concerto del proprio cantante preferito. Da non dimenticare la rinomata e intramontabile borsa di tela. Tre oggetti diversi tra loro, ma che hanno in comune il fatto di essere dei must tra i prodotti del merchandising. Dal francese "marchandise", ossia "mercanzia" ci si riferisce alla pratica di utilizzare un marchio o l'immagine di un prodotto noto per venderne un altro. Il settore negli ultimi anni ha avuto una crescita esponenziale e ha cambiato la propria impostazione adattandosi al mercato online: così le vetrine e gli scaffali fisici sono stati a tutti gli effetti sostituiti da quelli digitali e sono nati nuovi rami dello stesso mercato, come il visual merchandising e l’e-merchandising, per i quali il legame con i social è essenziale.

Le grandi aziende di merchandising

Il mercato del merchandising è attivo ma volubile, ricco di competitor, specie nello Stivale. "Da un’analisi svolta qualche anno fa dalla Camera di Commercio in cui si confronta la quantità di aziende legate al settore in Francia e in Italia, emerge che nella prima se ne contano circa 600, in Italia 6600”, spiega Andrea Stenico, proprietario e Managing Director di Sadesign, azienda con sede a Milano e Trento che si occupa della selezione e della produzione di articoli promozionali e gadget personalizzati. L’Italia, quindi, pullula di aziende nel settore, ma si tratta di piccole realtà “Nella nostra penisola le aziende di merchandising a fatica hanno più di 10 persone. Spesso si tratta di attività monofamiliari che fatturano tra i 100mila e i 300mila euro. Non raggiungono numeri pazzeschi” spiega Stenico.

Negli ultimi anni, grazie al boom dei social, è incrementato il numero di ordini di gadget personalizzati: "Ma spesso si tratta di ordini esigui, come l’acquisto di 10 magliette - spiega l’imprenditore- Altre volte, addirittura, il prodotto che si ordina dal sito, non è proprio disponibile, ma esiste solo nel momento in cui lo richiedete, perché alle pagine costerebbe troppo investire su un prodotto senza avere la certezza che questo venga acquistato. Così una volta effettuato l’ordine, la maglietta viene commissionata all’azienda di competenza. Questo può portare a un’attesa anche piuttosto lunga prima che il prodotto arrivi al consumatore”.

Sadesign è attiva da 30 anni, ma da 15 si è spostato sul web per seguire il flusso del mercato. “Una volta quando non esistevano i computer cercavamo i clienti girando azienda per azienda, facendo loro immaginare il prodotto. Ma da 15 anni abbiamo scelto di investire sull’online, che si dimostra redditizio”. Anche i prodotti richiesti dal pubblico sono cambiati nel tempo "8 anni fa c’è stato il boom dei cappellini, poi delle chiavette. Ora gli articoli tech vanno bene ma solo se sono sostenibili e la nostra azienda, che ha a cuore la sostenibilità, si impegna in questo - spiega il proprietario di Sadesign - Il prodotto più richiesto al momento sono le borracce: ne abbiamo vendute decine di migliaia, stessa cosa vale per le borse di tela che restano un must.

L'arrivo sui social

Pagine e imprenditori o imprenditrici digitali hanno iniziato a puntare sul merchandising online per aumentare il proprio profitto e popolarità. Chiara Ferragni, Giulia de Lellis, Michelle Hunziker: sono solo alcune delle star che hanno creato linee di cosmesi ad hoc o sottoscritto collaborazioni con marchi celebri, che pubblicizzati sui social, hanno riscosso grande successo. Come Goovi, marchio di cosmesi naturale dedicato al benessere, nato dall’unione di Michelle Hunziker e Artsana Group, che vale 10 milioni l’anno.

Le Pagine e l’e-merchandising

Ma non solo prodotti legati alla beauty care, perché sui social funziona anche il merchandising satirico o ironico: T-shirt o gadget ispirati a pagine Instagram, come quelli proposti da Romeismore, profilo diventato celebre grazie al dizionario romanesco-inglese "Veni, Vidi, Daje", dove vengono tradotte le tipiche espressioni romane. Nata nel 2019, 4 mesi prima della pandemia da covid 19, la pagina al momento conta più di 300mila follower. “Lavoravo per un’azienda, ma ho sempre avuto in mente l’idea del dizionario- spiega Carolina Venosi, fondatrice della pagina - Poi un giorno mi sono decisa e ho avviato Romeismore. Ha avuto da subito un gran riscontro, così mi sono licenziata dall’azienda in cui lavoravo e mi sono dedicata totalmente a questo progetto”.

Lo slancio effettivo della pagina è riuscito grazie ad un’ottima progettualità nella pubblicazioni, ma anche grazie al merchandising. "Questi elementi mi hanno permesso di creare una e-commerce, ma, all’inizio, avevo una piccola disponibilità di prodotti. Tenevo tutto in casa, su uno scaffale. Poi mi sono accorta che uno scaffale non bastava più, e mi sono spostata nel garage. A distanza di quasi tre anni, abbiamo aperto un punto vendita nella capitale. Ma tutto è partito dai social". Candele alla carbonara, all’amatriciana e cacio e pepe, la maglia "mai na gioia" e la tazza “bello de casa”, il merchandising della pagina è frutto della creatività di Venosi. Ma tra i tanti prodotti offerti, emerge l’alta qualità delle materie selezionate. "Cerchiamo di mantenere elevata la qualità. Per questo abbiamo scelto di stampare le nostre maglie con la stampa serigrafica e non con quella digitale” spiega la fondatrice. “Le maglie vengono acquistate da altre aziende e sempre da loro vengono stampate, perché i macchinari per la serigrafia sono complessi da gestire, e costosi. Non potremmo tenerli in negozio. Questo è lo svantaggio di non usare la stampa digitale. Se l’avessimo avuta avremmo stampato in maniera autonoma le maglie. Ma abbiamo preferito puntare sulla qualità piuttosto che sulla quantità” spiega la fondatrice. La stampa digitale, infatti, semplifica la vita agli imprenditori perché è economica e accessibile a tutti. In questo modo non si hanno minimi quantitativi, e vi è la possibilità di stampare le maglie in base alle richieste del consumatore “La serigrafia non ti concede di stampare un pezzo, almeno 100 pezzi. Si tratta di un investimento", spiega Venosi. Sì ma un investimento redditizio, perché l’86% del profitto dell’azienda proviene proprio dal mercato del merchandising. E alla crisi in atto la fondatrice risponde con la creatività “Il momento di difficoltà sta gravando anche su di noi, perché tutti le aziende con cui collaboriamo hanno alzato i prezzi. Ma vogliamo continuare a lavorare su prodotti unici, inusuali, insoliti. Offrire qualcosa di unico e particolare ai nostri follower. A breve uscirà un gioco da tavola in collaborazione con una famosa società italiana, che si occupa della produzione di giochi”.

Altre pagine hanno investito sul merchandising, come 'Welcome to Favelas', uno spazio in cui vengono postate scene di degrado provenienti dalle periferie dello stivale. La pagina ha un grande seguito e ha fondato ormai da qualche anno il proprio shop, in cui è possibile acquistare magliette con il logo della pagina. Altrettanto celebre 'Feudalesimo e libertà', presente su Instagram e Facebook. La pagina utilizza un linguaggio simile all’italiano antico e pubblica immagini e montaggi fotografici a metà fra goliardia e satira politica. È nato il negozio online dove sono in vendita gadget di ogni tipo: dalla maglia "perdoname madre por mi vida locanda", ai boccali di birra chiamati “herrare humanum est”. Ed è subito business.