Roma, 28 settembre 2020 - Ha parlato male su Tripadvisor del resort dov’era appena stato. Denunciato dall’hotel, che ha considerato quei giudizi ingiusti e soprattutto dannosi per la sua reputazione, ora un turista americano rischia due anni di galera.
Ma non serve arrivare in Thailandia – dov’è ambientato l’ultimo caso di cronaca – per scoprire il lato vulnerabile del sito di recensioni online più usato e visitato al mondo. Lanciato 20 anni fa negli Usa, è visitato da "centinaia di milioni di utenti unici ogni mese" che si affidano "a oltre 700 milioni di recensioni e opinioni di viaggiatori per pianificare e prenotare i viaggi", come ha scritto Stephen Kaufer, presidente e ceo, nella prefazione all’ultimo rapporto sui dati 2018 Eppure, abbiamo capito ormai da un pezzo che il gufetto di Tripadvisor è come minimo attaccabile anche perché molto democratico, basta una mail e puoi dire la tua su tutto, nessuno può sapere se il tuo nome è inventato. Non solo c’è il rischio che si consumino tremende vendette o al contrario campagne di marketing spinto – altrettanto vietate – ma anche vere e proprie truffe. Come quella scoperta due anni fa a Lecce. Un’azienda di promozione turistica vendeva pacchetti di recensioni false, il proprietario è stato condannato a 9 mesi di prigione e a una multa da 8mila euro. Tripadvisor ha contribuito all’inchiesta e si è considerata la prima vittima della storia.
Perché il fenomeno delle pagelle taroccate e quindi della clava mediatica – che ormai ha una sua vasta letteratura – naturalmente danneggia i locali ma anche l’affidabilità di chi ospita quei giudizi.
La piattaforma americana si difende: stiamo facendo di tutto per correre a ripari. "Il 100% delle recensioni viene sottoposto a un avanzato processo di moderazione che utilizza una tecnologia di analisi all’avanguardia per identificare potenziali commenti sospetti", garantisce il report sulla trasparenza. Su 66 milioni di recensioni inviate nel 2018, dicono le tabelle, ’solo’ 1 milione sono state considerate fasulle, tranelli intercettati soprattutto grazie ad algoritmi sempre più sofisticati e specializzati a scovare frodi. Altri giudizi sono stati respinti perché non stavano alle regole d’ingaggio.
Anche farsi pubblicità è vietato, eppure è altrettanto difficile da stanare. L’Unione nazionale consumatori ha portato Tripadvisor all’Antitrust. Invita a segnalare sempre quel che è in odore di bufala, "perché attribuire meriti a chi non li ha o parlare male a sproposito è una pratica commerciale scorretta. C’è gente che paga società apposta per avere buone recensioni". Altra battaglia, gli influencer. Vanno a cena e postano le foto. "Uno è libero di farlo – osservano all’associazione –. Ma se ha lo sconto o non paga, deve far sapere che quel contenuto è sponsorizzato. L’authority ha stabilito regole precise".
Tripadvisor da ultimo ha creato un centro recensioni. Funziona così: il ristoratore di turno paga un abbonamento e guadagna l’accesso a una piattaforma interattiva. Può leggere tutto quel che viene scritto sul suo locale e risponde pronto. Perché chi studia i comportamenti di noi clienti come Ipsos Mori ci avvisa: otto volte su dieci, quando dobbiamo scegliere dove andare a mangiare, mettiamo avanti chi ci dà udienza e lo fa in modo personalizzato. Non solo. Appena qualche mese fa – quando sedersi a tavola in un locale era un sogno, causa lockdown – un’indagine globale ci ha ricordato che scegliamo il ristorante proprio sul web.
Ma allora, che fare? Forse vale la pena tenersi sempre buoni i vecchi metodi, incrociando la rete con il passaparola. Anche perché il business delle false recensioni, ha calcolato qualche anno fa la ’Harvard business School’, fa davvero male, vale tra il 5 e il 9% delle vendite, insomma anche in Italia sono miliardi. Gli americani se ne erano accorti molto tempo fa, risale agli anni Ottanta il neologismo ’astroturfing’, l’azione di marketing capace di creare una buona reputazione ad arte. Dai ristoranti alla politica, la lotta resta impari.