I mocassini fatti a mano diventati brand dell’Italian style

DICI VELASCA e, negli ultimi 10 anni, non intendi solo il ‘grattacielo con le bretelle’ di Milano, ma un brand di calzature (dal 2022 anche di abbigliamento) rigorosamente Made in Italy, prodotte da operosi artigiani di lungo corso. Un brand che è la concretizzazione di un’intuizione imprenditoriale ‘covata’ a Singapore, intorno a un paio di mocassini Made in Italy che Jacopo Sebastio (a sinistra nella foto sopra) aveva portato all’amico Enrico Casati (a destra nella foto sopra) che, sul posto, non ne trovava della stessa qualità e a un prezzo congruo. L’idea: come arrivare al consumatore con un prodotto icona del fashion Made in Italy come la scarpa, a prezzi concorrenziali? Casati e Sebastio il sistema l’hanno trovato. L’esercizio 2023 si è chiuso con 22 milioni di fatturato, il core business di Velasca sono le scarpe da uomo (sono circa il 70% del fatturato, nel 2021, si sono aggiunte le calzature da donna (15-20%) ed è del 2022, il debutto del total look uomo (è già al 15%) mentre si stanno predisponendo i primi ‘assaggi’ esplorativi di capispalla da donna.

"Siamo partiti da una domanda: come rendere moderno e contemporaneo, l’artigianato svecchiandolo da definizioni polverose che ne fanno qualcosa d’altri tempi e superato, quando in realtà non lo è per nulla? In quel mondo c’è un valore, una tradizione che sono davvero una gran cosa. Come potevamo conciliare questa tradizione meravigliosa con le novità che c’erano 10 anni fa, Facebook e l’e-commerce che stava iniziando? Ci siamo detti: creiamo un brand, facciamo tanto online, tanta comunicazione di storytelling sull’artigianato. Da lì, a cascata è partito tutto" racconta Casati.

Avete subito puntato sulle calzature un mondo per voi del tutto sconosciuto?

"Le scarpe sono associate al Made in Italy ovunque, anche più dell’abbigliamento, per cui rappresentavano un reale vantaggio competitivo. Poi il trend di Velasca si è evoluto, passando dalla sola calzatura a un brand life style che vuole essere sinonimo del Made in Italy, di prodotti che durano nel tempo e di uno stile contemporaneo, ma senza tempo".

Come avete organizzato il vostro business?

"Non abbiamo distribuzione. Abbiamo un modello di business diverso, saltiamo tutti i passaggi intermedi che fanno aumentare il prezzo, ma non la qualità del prodotto. Ci rivolgiamo solo al consumatore con cui abbiamo un rapporto diretto, con tutte le complessità che ciò comporta, tenendo conto di oltre 200mila clienti e dell’aumento delle categorie di prodotto. Ma il bello sta nel dare un valore, nel riuscire a portare sul mercato un prodotto di qualità a prezzi altamente competitivi". Dalla metropoli milanese siete approdati alla piccola Montegranaro?

"Sono trascorsi 12 anni dal primo viaggio che abbiamo fatto alla ricerca di artigiani che producono Made in Italy. Ci ha indirizzato un caro amico che abita in provincia di Fermo. Conosceva la zona e ci ha indirizzato verso qualche consorzio di imprese. Anziché contattarli a distanza, ho preferito andare sul posto, visitare le piccole aziende, vedere come gli artigiani lavorano. Il primo vero fornitore di Velasca (e lo è tuttora) che ha creduto in noi è stato un laboratorio piccolissimo di Montegranaro, dove ce ne sono altri quattro che sono con noi dall’inizio. E altri ancora (fino ai 15 attuali) se ne sono aggiunti strada facendo".

Come li avete convinti del vostro progetto?

"Era un momento di grande crisi. Ci confidavano che il loro fatturato stava calando in percentuali importanti, che erano in difficoltà e volevano darci una chance. Il primo ordine è stato di 125 mocassini (in totale, 100mila le paia di scarpe vendute, ndr). Ma importante è stata anche la regolarità nei pagamenti, il rispetto delle scadenze pattuite, la serietà sul lavoro. Tutto questo ha alimentato un circolo virtuoso di passaparola tra altri artigiani".

Cos’è cambiato nel rapporto che vi lega?

"Leggo questo passaggio come un segnale di speranza per il settore. Intanto, la prima generazione di artigiani ha ceduto sì, la mano, alla seconda, ma la trovi sempre in giro in fabbrica. Quelli della nuova generazione hanno ereditato la conoscenza del prodotto dalla vecchia, ma chi si è rimboccato le maniche e ha fatto un percorso, ha una mentalità imprenditoriale più strutturata per cui si riesce a fare una pianificazione, a ragionare su una partnership, invece che solo sul prodotto. È un problema, invece, la manovalanza che scarseggia, e questo non riguarda solo le calzature, ma il Made in Italy in generale. Questo ci preoccupa".

Come funzionano i vostri canali di vendita?

"Abbiamo da sempre una prevalenza di online e il canale retail monomarca è integrato con il digitale. Ad oggi, abbiamo 18 ‘Botteghe’ che vanno molto bene, anche quelle di Parigi, Londra e New York che erano una sorta di test. Il nostro sogno è aprirne molte di più all’estero. Sull’online vendiamo di più fuori dall’Italia, in particolare negli Stati Uniti e in Francia, e poi Germania e Paesi scandinavi. Vorremmo raggiungere, anche grazie alle nuove ‘Botteghe’, un rapporto di 60 a 40 tra online e offline".

Chi si occupa dello stile dei prodotti Velasca?

"A Milano, abbiamo creato un team per l’ufficio stile, guidato da Jacopo (Sebastio, ndr) che collabora attivamente con due referenti che sono a Montegranaro e pensano allo sviluppo del prodotto". Qual è fattore vincente di Velasca?

"Il valore sta nel Made in Italy, inteso come manifattura d’eccellenza; durevolezza del prodotto; vendere direttamente al consumatore finale; grande presenza online e i negozi come punto d’incontro. Ne abbiamo 18 ma onestamente ne vorremmo molti di più".