Ferragni, Natale nella bufera. Il sociologo e le scuse flop: "E ora non basterà cacciare il manager"

Panarari sull’influencer testimonial: “Con la beneficenza non si scherza .Gli hater scatenati sui social? Si è rotto l’incanto della sua credibilità. L’impero è a rischio, deve dare l’esempio con una giusta solidarietà"

Roma, 27 dicembre 2023 – Non è stato un Natale da ricordare per Chiara Ferragni. L’influencer più famosa d’Italia sotto l’albero si è trovata prima una multa milionaria dell’Antitrust per i suoi pandori griffati del 2022, poi due inchieste, una della Procura di Milano, l’altra dei pm di Cuneo – entrambe senza indagati né ipotesi di reato – con al centro sia lo stesso spot ’Pink Christmas’ per la Balocco che quello sulle uova di Pasqua di Dolci Preziosi, marchiate Ferragni.

Chiara Ferragni con le sue uova di Pasqua "benefiche"
Chiara Ferragni con le sue uova di Pasqua "benefiche"

Stando all’impianto accusatorio, le golosità natalizie erano state vendute a un prezzo nettamente superiore, lasciando intendere che i consumatori avrebbero contribuito, tramite l’acquisto, ad una donazione all’ospedale Regina Margherita di Torino. Per le uova di cioccolato, invece, l’azienda con sede a Bari aveva versato alla Ferragni un cachet di 500mila euro nel 2021 e uno di 700mila l’anno successivo, a fronte di una donazione fatta dalla sola azienda di 36mila euro all’associazione ‘I bambini delle fate’. L’ipotesi di reato potrebbe essere quella di frode in commercio. Da giorni i profili social dell’influencer sono silenti. Alla vigilia di Natale la 36enne è stata intercettata con i figli e la madre al parco Sempione, a Milano. "Va bene, dai”, si è limitata a rispondere l’imprenditrice, moglie di Fedez, a chi le domandava come stesse vivendo il momento.

Stavolta a Chiara Ferragni servirà molto più dell’"istinto" autocelebrato sin dagli esordi, o del suo staff (probabilmente da ricalibrare). Se l’influencer milanese con fatturato da media industria vorrà ritrovare l’affetto del pubblico, "dovrà inventarsi qualcosa di molto ben strutturato", avvisa Massimiliano Panarari, 52 anni, sociologo della comunicazione all’Università di Modena-Reggio Emilia e autore della prefazione di Essere Chiara Ferragni scritto da Federico Mello per Aliberti Editore.

Professore, quel soffice pandoro Balocco al gusto di business (e con appena un velo di beneficenza per il Regina Margherita) è un macigno che può trascinare a fondo anche l’influencer più invidiata?

"Di sicuro è una vicenda da non sottovalutare, nella quale elementi contestuali molto precisi – il Natale, la beneficenza, i bambini malati e sfortunati – si intersecano con fattori professionali fortemente caratterizzanti ovvero la reputazione, l’immagine e l’affidabilità rispetto ad aziende e follower. È una tempesta perfetta. Uno sponsor ha già salutato. Gli altri chissà".

Un eventuale successo nel ricorso contro la multa da un milione di euro inflitta dall’Antitrust cambierebbe la percezione degli italiani?

"No. Il testo sibillino del messaggio pubblicitario potrà forse stoppare la sanzione, ma il punto – qui – è squisitamente etico. Una vicenda così forte tocca le corde più intime del rapporto fiduciario tra un influencer e il suo pubblico. E illumina confini insuperabili anche per la stella social più acclamata".

Quanto rischia CF?

"Con la beneficenza non si scherza. Se la vecchia regola che ogni donazione si fa senza sbandierarla è ora disattesa da molti influencer che cavalcano la charity sui social, la trasparenza degli accordi diventa un pre requisito ineludibile per la credibilità dei soggetti coinvolti. La protagonista non può sfuggire al punto. Ha guadagnato grosse cifre da un’operazione benefica e solo le briciole sono arrivate al Regina Margherita, peraltro con tempistica differita e scollegata dal fatturato. I fan si sentono traditi, chiedono verità".

Serve uno scatto?

"Vestirsi di grigio, parlare di ’errore di comunicazione’ e donare un milione di euro all’ospedale pediatrico torinese è una risposta generosa quanto insufficiente, che quasi sembra ritardare una riflessione necessaria e forzatamente più ampia".

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Odiatori subito in azione.

"In queste situazioni si scatenano. Ma non è dagli hater che Ferragni deve guardarsi, quanto dalla perdita di incanto e credibilità legati alla sua figura".

Il nocciolo della questione?

"Gli influencer sono imprenditori digitali, autentiche macchine di un’economia fondata sulla ’reputation ’. La trasformazione in cavalieri della beneficenza sull’onda di una popolarità assoluta comporta un riallineamento di valori, pratiche, atteggiamenti. La presunzione di impunità scompare. Anche perché gli effetti di cadute così deflagranti possono allargarsi a dismisura".

Faccia un esempio.

"Ferragni si è caratterizzata per campagne sociali fortemente a favore delle donne, quasi da neofemminista. Se cade perché non sta correttamente in vetrina, rischia di macchiare ogni suo ambito di azione. E questo tutti i grandi marchi lo temono. E forse anche un partito come il Pd che con Ferragni ha flirtato".

Fedez?

"Dinamiche di coppia articolate possono distrarre l’opinione pubblica. E Fedez, in quanto co titolare del brand Ferragnez, ha il dente avvelenato con lo staff. Però non basterà licenziare il manager Fabio Damato".

Spunteranno altri scandali?

"Chi può escluderlo".

Soluzioni?

"Se Ferragni utilizzasse la sua fama per riscrivere regole e percentuali di una corretta beneficenza fatta dagli influencer, forse il pandoro furbetto potrebbe venire dimenticato. Serve un anti macchia. Subito".