Il fenomeno Vinted, come creare un’azienda miliardaria vendendo i propri abiti

La storia di Milda Mitkute, da un semplice trasloco nel 2008 alla creazione di un impero che, oggi, sfida colossi come Ebay, Zalando e Shein

Un telefono, una foto, si vende e si acquista con Vinted

Un telefono, una foto, si vende e si acquista con Vinted

«Non lo metti? Mettilo in vendita!» Chi non ha sentito questo spot? Da questa idea, semplice a dir la verità, è nato uno dei fenomeni moda degli ultimi anni, il marketplace on line che ha conquistato milioni di utenti, facendo dello stile vintage un vero modus vivendi. E tutto ha avuto inizio da un trasloco… Correva il 2008, una ventiduenne Milda Mitkute ritrova a una festa Justas Janauskas, un vecchio amico con una certa esperienza come programmatore. Milda gli disse che stava cambiando casa e voleva ripulire il suo armadio. Due settimane dopo, i due lanciavano un sito web per vendere 100 capi di abbigliamento di Milda. Un progetto inizialmente a dir poco “artigianale”, tanto che si erano addirittura dimenticati di includere il pulsante “acquista”… Un piccolo errore che è stato ovviamente corretto! Oggi, secondo Cross-Border Commerce Europe (società che analizza i dati del commercio transfrontaliero europeo), Vinted è il terzo rivenditore online di moda in Europa, dopo il tedesco Zalando e il cinese Shein.

I primi passi in Lituania

Milda e Justas sono lituani. La Lituania è un paese piccolo (i dati del 2021 contano circa 2.8 milioni di abitanti, praticamente i cittadini dell’area metropolitana di Roma), non è difficile, quindi, comprendere come mai la voce si sia sparsa così rapidamente. Vinted è subito cresciuto in modo esponenziale, ma, purtroppo, nelle tasche dei due fondatori entrava poco o nulla. Milda e Justas potevano a malapena permettersi di pagare le bollette del server. La svolta è arrivata nel 2011 quando l’uomo d’affari lituano Mantas Mikuckas è entrato a far parte del gruppo come “angel investor” (investitore informale). Milda ricorda ancora perfettamente le parole pronunciate da Mantas al loro primo incontro. «Ha detto: “Ragazzi, avete capito cosa avete creato?”. Abbiamo risposto “Sì, è una piattaforma per le ragazze per vendere articoli”. Ma lui aveva già un’altra visione e ha ribattuto “No. È molto più grande”». Vinted è ora sostenuto da una serie di fondi di venture capital e quello di Milda Mitkute è un nome familiare in Lituania. «Nella Lituania sovietica dei mie genitori acquistavi di seconda mano perché non avevi soldi - racconta - io sono stata il primo membro della mia famiglia a viaggiare attraverso l’Europa e a partecipare alla nuova cultura del consumo. L’abbigliamento, anche nel mio periodo “Goth” è sempre stato il mio modo di esprimermi».

L’annus horribilis, il 2016

Ogni viaggio incontra le sue difficoltà e per Vinted sono arrivate nel 2016. Il percorso che ha trasformato Vinted da progetto studentesco a realtà internazionale che impiega più di 1.800 persone e conta una community internazionale di circa 80 milioni di iscritti (in continua crescita) si è rivelato impegnativo. Il suo annus horribilis è stato il 2016: l’azienda ha chiuso quattro sedi e tagliato il personale. «È stato un anno tumultuoso - ricorda Adam Jay, CEO di Vinted - abbiamo cambiato molte cose riguardo al modello di business. Una decisione cruciale è stata quella di rimuovere le commissioni del venditore. Abbiamo anche sviluppato la funzionalità di spedizione integrata nell'app. Con queste modifiche le cose sono davvero decollate».

Il primo “unicorno” lituano strizza l’occhio a Google

In finanza una start up che raggiunge una valutazione di mercato di oltre 1 miliardo di dollari, ma non risulta quotata in Borsa viene definita "unicorno". E Vinted è, senza dubbio, il primo unicorno della storia in Lituania. L'estetica del quartier generale a Vilnius ricorda moltissimo quella della San Francisco Bay Area (dove sorge Googleplex). L’atmosfera è ostentatamente casual. Nella vivace mensa, i lavoratori in denim e camicie di flanella mangiano toast con avocado. Tutti sono giovani e multi-gadget: MacBook sotto braccio, AirPods nelle orecchie, rispondono a teleconferenze mentre contemporaneamente “smanettano” sugli smartphone. Ci sono stanze per farsi un pisolino; una sala giochi con PlayStation; una sala musica con chitarre, per eventuali jam session improvvisate che i lavoratori potrebbero desiderare! Oltre che a Vilnius, oggi Vinted ha uffici a Berlino, Praga, Amsterdam e Utrecht. Da qui l’azienda opera su ben 16 mercati: Italia, Spagna, Francia, Lussemburgo, Belgio, Paesi Bassi, Germania, Austria, Repubblica Ceca, Repubblica Slovacca, Polonia, Lituania, Regno Unito, Portogallo, USA e Canada. Un vero colosso. E i numeri sono da capogiro.

Vinted è davvero un progetto eco-sostenibile?

Uno dei cavalli di battaglia del progetto è la sostenibilità. Perché buttare quando si può dare nuova vita a un capo? La mission, “l’impegno globale” come si legge sul sito, è far diventare la seconda mano la scelta numero uno al mondo. Ma il fenomeno Vinted è così ecosostenibile come si crede? Non proprio. Vinted non è una soluzione per lo shopping senza sensi di colpa. Ogni volta che un pacco arriva alla nostra porta di casa c’è un costo ambientale, sebbene sia meno dannoso che comprare un indumento nuovo. Secondo McKinsey (nota società di consulenza strategica fondata a Chicago quasi un secolo fa, nel 1926 per l’esattezza), il trasporto merci su strada rappresenta il 15% delle emissioni di CO2 dell’Europa. Il cosiddetto “ultimo miglio” di consegna, quando i pacchi si spostano da un hub locale alle porte di casa, è particolarmente inquinante. Un aspetto su cui Vinted sarà chiamata a lavorare. Infine, è doveroso sottolineare come i prezzi bassi proposti dal marketplace si rivelino, paradossalmente, una ulteriore spinta al consumo, praticamente un incentivo agli acquisti “compulsivi”. Un giusto bilanciamento potrebbe affiancare al motto «Non lo metti? Mettilo in vendita!» una domanda per il potenziale acquirente: «Mi serve davvero?».