di Giuseppe Catapano

Il caffè di Starbucks nelle case degli italiani. Lo porta Nestlé, compiendo quello che Federica Braghi, business executive officer Nescafé & Nestlé Professional, considera "un passo significativo in una delle categorie chiave per lo sviluppo del nostro business".

Quali risultati sta dando la partnership in Italia?

"Nestlé è il primo produttore e torrefattore al mondo e con questo accordo ci uniamo al secondo, Starbucks. Il lancio nel nostro Paese sta facendo crescere la categoria portando valore, oltre ad accrescere l’offerta e la qualità del caffè per i consumatori italiani in tutte le sue forme: grani, macinato, capsule e solubile".

Ma il mercato è ricco di competitor. Con i nuovi prodotti puntate soprattutto sui giovani?

"Il portato valoriale e la competenza di Starbucks nel mondo potranno permettere di creare sinergie più forti tra il comparto dei prodotti da consumare a casa e quello del ‘fuori casa’. Ciò consente di incontrare gusti e abitudini di persone giovani, ma anche gli alto-consumanti. Va considerato che il target dei consumatori di prodotti Starbucks a casa è molto simile a quello costituito da chi già frequenta, o frequentava, all’estero o anche nelle città italiane, le caffetterie del brand: si tratta per lo più proprio di giovani, che hanno un’attenzione particolare al benessere fisico, amano il design e sono interessati ai trend della propria comunità".

La distribuzione è cominciata da Esselunga, poi lo sbarco online. È prevista un’espansione nella Gdo?

"Data la peculiare cultura del caffè in Italia, la distribuzione viene portata avanti in modo progressivo così come è avvenuto con l’apertura dei coffee shop della catena americana in Italia. Nel retail siamo partiti da Esselunga, dove la novità è valorizzata con mobili fuori scaffale che fanno vivere l’esperienza delle caffetterie, ricreandone lo stile e l’ambientazione nel punto vendita. Negli ultimi mesi il caffè Starbucks è arrivato anche in altre insegne, per il futuro c’è l’obiettivo di coprire le maggiori catene della Gdo, fedeli al nostro modello che punta a ricreare l’esperienza di consumo dei coffee shop Starbucks".

Il canale online è destinato a crescere?

"Stava già crescendo prima del lockdown, poi c’è stata un’ulteriore accelerazione durante i mesi dell’emergenza Covid-19. È un trend continuerà nei prossimi anni, l’elevata affinità del nostro target con l’online rende il canale importante e strategico per lo sviluppo di Starbucks. Oggi siamo già presenti su Amazon e contiamo sulla collaborazione con alcuni importanti clienti specializzati nella vendita di caffè online, in più c’è il sito di Nescafé Dolce Gusto. Contiamo di arrivare a fine 2020 con oltre 20 clienti attivi tra Click&Mortar, Pure Players e Last Mile Delivery".

L’Italia del caffè: tradizionalista o sensibile alle nuove proposte?

"Il rito del caffè e della pausa è un momento fondamentale. Ma negli ultimi anni ci sono state diverse evoluzioni, ne è esempio la moka che ha lasciato spazio al solubile e alle capsule. C’è una sempre più crescente attenzione alla qualità, ai nuovi gusti e ai prodotti premium. Quelli a marchio Starbucks sono pensati proprio per rispondere alla voglia di avvicinarsi a un modo nuovo di intendere il caffè".

E Nestlé lancerà ulteriori novità?

"Ce ne saranno nel 2021, con Starbucks e anche con Nescafé e Nescafé Dolce Gusto. Le innovazioni continuano. Con Nescafé abbiamo risposto a un trend che in questi anni è cresciuto in Italia, ovvero le alternative al latte vaccino e i prodotti per vegani. Due famiglie italiane su cinque acquistano prodotti senza lattosio scegliendo tra latte delattosato e bevande vegetali. Il potenziale di queste ultime sta aumentando e lo confermano i sei milioni di famiglie che le vorrebbero inserire nella propria lista della spesa. Per soddisfare queste esigenze abbiamo ampliato la gamma di caffè solubili: la novità di quest’autunno è rappresentata dalle bevande vegetali solubili con caffè Nescafé Gold, ‘Mandorla Macchiato’ e ‘Avena Macchiato’. Mentre, con Nescafé Dolce Gusto, offriamo una scelta di oltre trenta bevande a chi sceglie il caffè in capsula".

I consumi fuori casa stanno risalendo dopo il crollo causato dalla pandemia. Quali sono le strategie di Nestlé?

"Anche in questo caso intercettare i nuovi trend è cruciale. L’hotellerie di qualità è sempre stata la nostra destinazione elettiva, ora stiamo puntando anche su altri canali per i quali stiamo mettendo a punto concept, layout e format nuovi".