Pubblicità, investiti 10 miliardi: "Un dovere sostenere la stampa"

"Prevediamo, nel 2024, una crescita del mercato pubblicitario del 4,2 per cento, con oltre 10 miliardi di investimenti". Così Lorenzo Sassoli de Bianchi, giunto a quello che definisce il "suo ultimo giro di danza" alla presidenza all’Associazione degli investitori pubblicitari, che passa a Marco Travaglia. "Sono passati 17 anni ma sono sembrati un secolo per la portata delle innovazioni che hanno cambiato i mezzi di informazione", aggiunge, guardando al tempo trascorso e all’incursione del digitale. Tuttavia, chiosa, "nessun mezzo è mai morto, semmai si ibridano". Ne è dimostrazione un dato: per la prima volta la raccolta pubblicitaria dei mezzi di informazione tradizionali sta crescendo più del digitale. "Un segnale di dinamismo", commenta. Insomma, "un anno buono", quello che intravede Sassoli per l’editoria, che però coglie l’occasione per evidenziare qualche preoccupazione: "Mi appello agli investitori: è un dovere sostenere la stampa, perché è una garanzia di democrazia e avere informazioni non verificate può diventare un problema serio. Sono successe cose spiacevoli", dice Sassoli, alludendo alla decisione del governo di eliminare l’obbligatorietà della pubblicità legale, e quindi l’obbligo di pubblicazione sui quotidiani delle informazioni sulle gare e sugli appalti pubblici.

Per dare un segnale, è stato invitato all’annuale assemblea di Upa anche Andrea Riffeser Monti, presidente della Fieg, la federazione italiana degli editori dei giornali, che si è fermato con i giornalisti per commentare: "Credo che si possa lavorare per riportare la pubblicità legale sui giornali. Faremo una relazione molto precisa in cui dimostreremo che togliere l’obbligatorietà va a detrimento della trasparenza degli appalti".

In assemblea Riffeser Monti è poi intervenuto sui rischi dell’anonimato in rete, una delle battaglie che impegna la Fieg: "Se noi, editori e giornalisti, commettiamo errori, abbiamo il dovere di riconoscerlo. Ma è ora che il governo e l’Unione europea prendano, ognuno per la propria competenza, decisioni per poter sconfiggere le notizie false e distorsive. L’unica soluzione valida per noi è prevedere, come per i nostri direttori e giornalisti, la responsabilità personale e la riconoscibilità di qualsiasi persona che voglia scrivere e pubblicare sul web". Per esempio depositando i propri dati anagrafici per essere identificabili e, in caso di illeciti o reati, perseguibili anche penalmente. Serve una legge che accompagni la trasizione al digitale, dicono gli editori. E servono necessari sostegni al settore in questa fase di grandi cambiamenti.

"Le istituzioni devono accompagnare la trasformazione del settore con una nuova legge di sistema, con azioni strutturate e non episodiche, per sostenere le imprese editrici nel passaggio al digitale – precisa Andrea Riffeser Monti – Mi riferisco a un sostegno economico alle imprese, con contributi certi e di durata adeguata, in rapporto al numero di lettori e utenti, misurati sulla base delle copie cartacee vendute e il numero di utenti unici dei siti pubblicati". Tema su cui la Fieg ha già lanciato un appello al governo.

Intanto, si avvicina un altro salto tecnologico. Anne Laure Giret, responsabile dello sviluppo AI business di Google Cloud Sud Europa, ha preso la parola per mostrare alcuni esempi dell’impatto che potrebbe avere l’intelligenza artificiale sul mercato pubblicitario, aggiungendo qualche raccomandazione, come la necessità di creare nuove competenze. A portare il punto di vista delle aziende, Giuseppe Lavazza, ceo del gruppo Lavazza, che racconta come la pubblicità abbia contributo a posizionare il brand. Su un eventuale quotazione in Borsa, il ceo allontana l’ipotesi: "Ritengo che le aziende che trattano un bene come il caffè si adattino poco al mercato borsistico a causa degli andamenti volatili delle materie prime".

Annamaria Testa, pubblicitaria e consulente in comunicazione, ha rimarcato come "la questione non è se la pubblicità cambierà, ma quanto radicalmente cambierà. Oggi la sfida va oltre l’utilizzo dei big data. Riguarda la produzione di contenuti distintivi per qualità e valore. E chiede alle aziende un approccio creativo che coinvolga prodotti, processi, servizi e comunicazione, intesa come parte strutturale dell’offerta".