Roma, 6 marzo 2024 – La forte globalizzazione porta con sé dei vantaggi, ma anche alcuni rischi che non possono non essere presi in considerazione dalle aziende e dagli Stati quando operano negli scenari internazionali. Tra i rischi c’è sicuramente la nascita, la crescita e il consolidamento dei cosiddetti mercati grigi, o grey market, ovvero delle realtà di scambio parallele all’interno delle quali i prodotti originali sono distribuiti al di fuori dei canali di distribuzione ufficiale.
Il tutto, naturalmente, avviene senza che vi sia il consenso da parte del brand e del proprietario del marchio, con l’azienda produttrice che perde di fatto il controllo sulla distribuzione dei propri prodotti. Alla base dei mercati grigi c’è la differenza dei prezzi che un dato bene o servizio ha nei diversi Paesi che lo distribuiscono: chi sfrutta il grey market acquista il prodotto dove costa di meno e lo rivende, a prezzo ridotto rispetto al mercato tradizionale, dove lo stesso ha un costo maggiore. Questo mercato parallelo, che danneggia fortemente sia i consumatori che i brand, non è illegale rispetto alle normative commerciali, ma si limita a sfruttare a proprio vantaggio tutte le possibili scappatoie legali presenti nel mercato globale. Il fenomeno descritto è cresciuto molto, specie dopo la pandemia da covid-19, e interessa soprattutto specifici settori merceologici, come quello delle bevande, si legga vini e alcolici di alta qualità, e dei prodotti di lusso.
Mercato grigio e mercato nero, le differenze
Come detto in precedenza, il mercato grigio non è illegale e questa è la principale differenza con il forse più noto mercato nero. All’interno di quest’ultimo, infatti, i prodotti scambiati sono spesso contraffatti o rubati, mentre nel grey market i beni sono autentici, ma sono scambiati con prezzi decisamente più vantaggiosi sfruttando le differenze di costo che ci sono nei vari Paesi in cui quel dato bene viene commercializzato. Lo sconto che viene applicato è, generalmente, compreso tra il 15 e il 35 per cento rispetto al prezzo di mercato scelto dal brand e dal proprietario del marchio per un dato Paese, ma tale scelta non coinvolge in nessun modo le aziende produttrici. Non c’è, dunque, un accordo tra il distributore del grey market e chi ha prodotto quel dato bene, motivo per cui le aziende possono seriamente perdere il controllo dei propri prodotti e subire ingenti danni economici. L’unica possibilità che hanno i produttori per evitare, o quantomeno limitare, i rischi del mercato grigio è quello di implementare le soluzioni di tracciamento dei propri prodotti, ovvero sapere dove questi si trovano in ogni fase del loro processo, dal distributore ai magazzini fino al cliente finale, attraverso un uso sempre maggiore della tecnologia applicata al supply-chain.
Cosa rischiano i consumatori che acquistano sul mercato grigio
Un mercato grigio presenta dei rischi per le aziende produttrice, che di fatto perdono il controllo sui loro prodotti, ma anche per i consumatori che, a fronte di un prezzo estremamente concorrenziale, potrebbero ritrovarsi in situazioni molto difficili da dover gestire. Vi è, innanzitutto, un problema di qualità del servizio offerto, in quanto i rivenditori del grey market non sono quelli che sono stati selezionati dall’azienda produttrice e, dunque, non sono tenuti a rispettare gli standard qualitativi che invece sono richiesti nel mercato tradizionale. Tutto questo crea problemi soprattutto nel momento in cui il cliente dovesse avere la necessità di un intervento sul prodotto, perché mal funzionante o difettoso. In questi casi l’iter classico di assistenza clienti previsto dall'azienda produttrice non potrà essere seguito, in quanto quell’acquisto per il produttore non c’è mai stato. In presenza di un prodotto difettoso, dunque, il consumatore potrebbe trovarsi di fronte all’impossibilità di poterlo aggiustare o sostituire, con il vantaggio economico derivante dal minor costo sostenuto in fase d’acquisto che verrebbe meno. A tal proposito è utile ricordare che meno di un terzo dei brand che operano sui mercati internazionali offrono garanzia e assistenza per i prodotti che vengono acquistati sul mercato grigio.
I prodotti maggiormente interessati dal mercato grigio
Il mercato grigio può essere sviluppato per qualsiasi categoria merceologica, anche se ce ne sono alcune che maggiormente si prestano a questo meccanismo. A essere fortemente colpite dal fenomeno, ad esempio, sono le aziende che operano nel campo del fashion e luxury. Così come riferito dall’Osservatorio europeo sulle violazioni dei diritti di proprietà intellettuale (Euipo) e dall’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (Ocse), nel settore del lusso e del fashion le perdite delle aziende causate dai mercati grigi è pari al 12 per cento delle vendite. Solo in Italia, nel 2021, è stata stimata una perdita dei profitti pari a 225 milioni di euro, con le cifre che salgono se si pone l’attenzione su altri Paesi maggiormente colpiti come Germania, Francia e Stati Uniti. Il fenomeno del grey market coinvolge molto anche il settore dei profumi e dei cosmetici, passando per quello degli orologi e dei gioielli, delle borse, della pelletteria, dell’attrezzature fotografiche ed elettroniche fino ad arrivare a quello dei vini e dei liquori. A incrementare il fenomeno, così come sostenuto da diversi analisti che studiano i mercati, è stata anche la pandemia da covid-19, con il conseguente maggiore ricorso da parte dei consumatori al mercato dell’e-commerce. L’online, infatti, rappresenta l’ambiente ideale per gli scambi di un grey market, anche grazie alla presenza di molti portali che non sempre operano seguendo le leggi, ma preferiscono sfruttare le complessità delle transazioni transfrontaliere a proprio vantaggio.
Mercato grigio: un esempio
L’evoluzione dei mercati grigi negli ultimi anni, come detto, è stata fortemente spinta anche dal sempre maggiore sviluppo del digitale e dell’e-commerce. Gli esempi in giro per il mondo sono molteplici, anche se c’è chi è riuscito a distinguersi dagli altri per gli altissimi risultati raggiunti. È il caso Cettire, piattaforma di vendita al dettaglio australiana che svolge il ruolo di intermediario tra le boutique e i clienti finali, offrendo a questi degli sconti che possono arrivare anche fino al 30 per cento del prezzo di mercato. Sulla piattaforma e-commerce sono presenti all'incirca 160mila prodotti che rispondono a un totale complessivo di circa 1300 firme, tutte o quasi di fascia altissima. Ci sono infatti abiti del marchio Prada, così come quelli di Gucci, Chanel e Saint Laurent, i quali vengono venduti a prezzi più bassi sfruttando le potenzialità del cosiddetto dropshipping. Entrando più nello specifico, il rivenditore (dropshipper) non ha nulla in stock, ma acquista all’estero il prodotto scelto dall’acquirente solo nel momento in cui questo lo richiede. Il portale Cettire trattiene per sé una parte del prezzo sostenuto dal cliente sotto forma di commissione. I beni commercializzati sono stati prodotti principalmente in Europa e vengono rivenduti in maggioranza a clienti che acquistano dagli Stati Uniti o dall’Asia.