Cos'è l'economia comportamentale e dove può fare la differenza

Roma, 16 aprile 2024 – L’economia è fatta di numeri e indici, calcoli e regole, ma può essere intesa anche come una scienza sociale non esatta, che studia il comportamento umano e le interazioni che scaturiscono tra i vari soggetti che ne fanno parte. È in tale prospettiva che è nato e si è sviluppato il concetto di economia comportamentale, la quale considera gli essere umani come dei soggetti fortemente condizionati nei propri comportamenti dalle emozioni, dall’impulsività e dall’ambiente che li circonda.

In tale concezione, l’economia comportamentale si contrappone al modello più tradizionale che, invece, si sostanzia su una struttura nella quale le persone seguono una linea puramente razionale, fatta di autocontrollo e obiettivi a lungo termine. In quest’ultimo caso gli errori vengono intesi come casuali e non come il risultato di eventuali scelte emotive, con gli stessi che tendono ad annullarsi nel lungo periodo. La contrapposizione più forte tra economia comportamentale e tradizionale è, dunque, segnata dal ruolo rappresentato dai soggetti, nel primo caso condizionati da scelte emotive, nel secondo pienamente razionali.

Economia comportamentale, che cos’è

Il concetto di economia comportamentale ha avuto la sua origine nel tentativo, puramente accademico, di analizzare come le scelte irrazionali dei soggetti possano mettere in crisi il modello dell’economia tradizionale. Fondamentale in tale processo è stato il ruolo dell’economista statunitense Richard H. Thaler il quale, nei suoi studi condotti alla Chicago University, ha cercato di superare la rigidità dell’economia standard applicando alla stessa i principi della psicologia comportamentale dell’essere umano. Per Thaler, più nello specifico, l’economia tradizionale è troppo rigida e lontana dalla realtà, in quanto considera tutto come unicamente legato alla legge della domanda e dell’offerta, senza prendere in considerazione i “tratti umani che influenzano sistematicamente le decisioni individuali e gli esiti del mercato”. Queste parole Thaler le ha pronunciate nel 2017 di fronte all'Accademia delle scienze svedese che, proprio per i suoi studi sull’economia comportamentale, ha deciso di conferirgli il premio Nobel per le scienze economiche.

Per Thaler, l’applicazione dei principi della psicologia ai fenomeni finanziari permette di comprendere come le persone, nelle loro scelte economiche, tendono a semplificare il ragionamento concentrandosi sugli effetti circoscritti di ogni singola decisione, senza valutare l’impatto complessivo. Tale aspetto è figlio del fatto che ogni essere umano attribuisce un valore differente a un bene, con la diversità che spesso deriva dal fatto di possederlo oppure no. Thaler la definisce “avversione alla perdita”, ovvero un fenomeno per il quale un soggetto tenderà a considerare più alto in valore di un bene che possiede, rispetto a quello che non ha.

Il meccanismo descritto porta, inevitabilmente, a scelte irrazionali, che non seguono necessariamente le regole del mercato tradizionalmente inteso, con gli errori che si ripetono in continuazione e, spesse volte, possono essere addirittura previsti grazie all’interpretazione delle cosiddette limitazioni cognitive tipiche di ogni essere umano.

Economia comportamentale e tradizionale, le differenze

Per poter comprendere a pieno il concetto di economia comportamentale, può essere utile analizzarlo in contrapposizione a quello di economia tradizionale. In quest’ultimo caso i soggetti che operano sui mercati vengono intesi come degli individui che hanno una consapevolezza piena dei costi e dei benefici che possono derivare dalle loro scelte, in quanto tutto è fortemente orientato al concetto di domanda e offerta. L’obiettivo, in questo agire completamente razionale e calcolato, è la massimizzazione del guadagno nel medio lungo periodo. Nel caso dell’economia comportamentale, invece, i soggetti che operano sul mercato vengono intesi come individui fortemente irrazionali, il cui processo decisionale è figlio di ragionamenti individuali suscettibili all’esperienza del pensatore stesso. Questo approccio porta, inevitabilmente, a errori tipici dell’operare umano, pur nell’obiettivo comune all’economia tradizionale di ottenere il massimo guadagno nel lungo periodo.

Fatte le dovute differenziazioni, è possibile dire che economia tradizionale e comportamentale possono e dovrebbero essere intese come due facce della stessa medaglia, con il comportamento dei soggetti che inevitabilmente si scontra, o per meglio dire si incontra, con la razionalità e le regole dell’economia classica.

I principi dell’economia comportamentale

Gli studi condotti da Thaler hanno ottenuto un grande successo oltre al mero riconoscimento accademico. Sempre più governi nazionali, infatti, considerano l’economia comportamentale come qualcosa che non possa non essere preso in considerazione nella definizione delle politiche economiche degli Stati. Inoltre, l’evoluzione delle teorie di Thaler, ha permesso di arrivare a delineare una serie di principi sui quali si basa l’economia comportamentale, ovvero:

- il framing, ovvero il modo in cui qualcosa viene presentato all’individuo. L’effetto framing, in italiano inquadratura, prevede che le percezioni dell’essere umano su un dato aspetto possano cambiare in relazione alle modalità con cui un dato o un’informazione gli vengono presentati; - l'euristica, ovvero la tendenza comportamentale dell’essere umano a seguire un’idea propria come direttrice nella ricerca dei fatti. Tale comportamento umano porta a seguire delle scorciatoie mentali quando si devono prendere delle decisioni, schivando con cura ragionamenti più lunghi e razionali. Il risultato è che il soggetto continuerà a seguire la sua strada, piuttosto che rendersi conto che davanti a lui possano esserci delle scelte più vantaggiose; - l’avversione alle perdite, che è da intendersi come il vero motore che spinge i comportamenti umani in ambito economico e sociale. Le persone, infatti, tendono molto più a ridurre e prevenire le perdite che a cercare di ottenere degli ingenti guadagni; - la diversa contabilità mentale, in quanto ogni persona tende a classificare e considerare guadagni e perdite in relazione alla propria storia economica, alla propria provenienza e ai propri obiettivi di vita; l’attenzione maggiore verso ciò che è gratis, in quanto tutto ciò che non comporta delle spese tende a essere decisamente più attrattivo rispetto a ciò che richiedere una spesa per l’acquisto, pur a fronte di maggiori vantaggi economici nel lungo periodo; - i costi sostenuti in passato, che sono in grado di influenzare, anche per lunghi periodi, il comportamento economico dei soggetti. Questi, infatti, hanno generalmente una tendenza a non dimenticare i loro investimenti del passato andati male, così come tutti i capitali che sono stati in precedenza impegnati.

Possibili applicazione dell’economia comportamentale

L’economia comportamentale gode di una grande applicabilità, visto che tutto ciò che è associabile allo studio del comportamento umano in ambito economico e finanziario può essere ricondotto ai suoi assunti. Il maggior utilizzo di questa disciplina, tuttavia, interessa in particolar modo:

- le strategie di pricing delle aziende, le quali alzando o abbassando il prezzo dei loro prodotti possono ottenere degli evidenti vantaggi nella percezione dei consumatori, i quali adotteranno dei comportamenti di consumo in parte preventivabili; - il confezionamento e la distribuzione di un prodotto, con le scelte delle aziende che possono orientare il comportamento d’acquisto dei consumatori semplicemente incidendo su elementi che possono avere maggiore presa su una determinata categoria degli stessi; - i mercati finanziari, dove gli operatori più esperti cercano di trarre vantaggio economico dalle scelte irrazionali ed emotive di altri soggetti.