Cappellotto: "Il futuro dell'e-commerce è social"

Bologna, 26 febbraio 2012 - Giovanni Cappellotto, consulente di marketing e strategie di vendita online, sarà relatore a Be-Wizard! 2012. Nella scorsa edizione il suo intervento all’interno della sessione Business, dedicato all’utilizzo di e-Bay e di altri Marketplace come strumenti di business, è stato molto seguito ed apprezzato.

Quest’anno l’argomento che affronterai sarà “Come costruire un progetto per un e-commerce di successo. I passi fondamentali da seguire, la regola aurea da non dimenticare e le strategie da coordinare”. Vuoi anticiparci qualcosa?
"Sembra davvero che questo sia il momento dell’e-commerce. Mai come oggi ci sono aziende e professionisti che guardano alla rete e pensano alla vendita online. C’è un solo problema: se credi che tutto sia possibile solo sulla spinta della “buona volontà” rischi di commettere un errore molto costoso. Vendere online significa aprire un’azienda e va fatto con cognizione di causa e mezzi adeguati. Nulla di impossibile, ma la strada verso il successo comincia sempre con un buon modello di business".

Sul tuo blog http://www.giovannicappellotto.it proponi consigli e offri informazioni utili per chi fa e-commerce, vendita su marketplace e altre forme di business online. Uno dei consigli che ricorre è progettare una strategia sostenibile. Cos’è sostenibile nel web?
"La prima sostenibilità dovrebbe essere il budget del cliente. Inutile pensare ad effetti spaziali se il budget non lo consente. Questo per dire che non è vero che hanno diritto di cittadinanza solo i progetti costosi. Funzionano bene tutti i progetti che dividono bene le risorse (anche scarse) e mettono le risorse giuste al posto giusto".

Ti sei sempre occupato di distribuzione e progetti di vendita, prima nella distribuzione off-line, e ora come esperto di e-commerce, cosa è cambiato radicalmente e cosa è restato uguale nel tuo lavoro?
"Un progetto di vendita (offline o online non cambia) ha bisogno di consistenza. Nell’offline significa capire quali sono i bacini di utenza, quante le persone coinvolte, quali le distanze ed i tempi per arrivare a comperare un oggetto. Online la consistenza è data dalla capacità del sito di essere attrattivo per il numero di persone interessate al prodotto. Le persone esprimono un intento, le pagine web uno scopo e devo farmi trovare. Offline potrei pensare in controtendenza: meglio un prodotto di ultra nicchia in un posto piccolo che sia attrattivo per un bacino esteso, oppure un prodotto di largo consumo in un piccolo centro urbano senza un numero significativo di abitanti ? Online devo pensare: come presentare un prodotto magari banale in modo fortemente attrattivo ? Non facile, ma non impossibile".

Chi sono i tuoi clienti tipo? Come arrivano a chiederti consulenza (passaparola, blog, social, motori di ricerca,…)?
"In questo momento ho alcuni grandi e-commerce su cui sperimentiamo vendite multicanale, ma lavoro benissimo anche con piccole aziende con buone idee e con le quali si crea un rapporto di simpatia e condivisione. In fondo sono sfide per tutti e vale la pena studiarle e vedere l’effetto che fa"

E’ uscito da pochissimo il tuo libro “E-Commerce. Progettare e realizzare un negozio online di successo” edito da Hoepli e scritto insieme a Daniele Vietri. Il libro è presentato come una guida per imprenditori che vogliono progettare e gestire un negozio online in Italia. Il mercato italiano ha qualche motivo di essere considerato diverso da quelli esteri per quanto riguarda le vendite online?
"Il mercato italiano è diverso perché da noi sono diversi i pesi della distribuzione commerciale. Abbiamo una struttura di città estese e policentriche. Abbiamo dati che ci dicono che è presente sia molta distribuzione tradizionale, che grande distribuzione organizzata, centri commerciali, outlet e non ci facciamo mancare nulla. E’ però vero che tutto questo sta cambiando e non solo per effetto della crisi economica. La vendita online diventerà in Italia uno degli strumenti cardine del cambiamento della distribuzione e per il miglioramento dei servizi, anche locali"

Fra i punti di forza del libro da voi segnalati indicate “L'idea è quella di un manuale che invecchi molto lentamente, i cui contenuti siano in gran parte sempre validi”. E’ davvero possibile dare consigli resistenti al tempo quando si parla di web?
"Vendere e comprare è un’attività sociale che esiste da millenni, è tipicamente umana, ed ha alcune caratteristiche che sono immutabili. I negozi come li conosciamo esistono solo da 200 anni, il web ha una ventina d’anni e domani il mezzo, lo strumento, può evolvere ancora più rapidamente (penso al mobile).
E’ però vero che il modo di costruire un business e di innestarlo nella realtà viva ha alcuni presupposti importanti che vanno sempre rispettati"

Nel libro un intero capitolo è dedicato ai Social Network. Quante risorse vanno destinate alla promozione e alla conversazione sui social per un negozio online?
"Intanto chiariamo subito che NON è “Nuovo Marketing Paradiso” per cui l’idea di avere torme di clienti che non aspettano altro che di conversare con i negozi è del tutto irrealistica. E’ vero che le persone comprano e vendono perché comprare e vendere è un atto sociale, prima che la soddisfazione di una necessità. Inserirsi in questo flusso, capire che non ci sono solo le misure economiche di un atto di acquisto, significa molto. Non si tratta quindi di rompere le scatole ai clienti insistendo a chiedere un commento, ma di capire come i clienti comprano, quali le loro esigenze, dove sono i punti di forza e di debolezza del servizio, quando un problema, sempre in agguato, scatena una reazione distruttiva.  Per questo motivo è importante che le risorse siano interne all’azienda e che tutte le persone dell’azienda siano coinvolte. E’ quindi un investimento di formazione che va fatto, se vogliamo che i risultati siano migliori rispetto ad una gestione esterna all’azienda"

Pensi che i social commerce diventeranno i nuovi e-commerce o serviranno solo come ulteriore vetrina?
"Non c’è commercio che non sia sociale. Noi stiamo ancora immaginando una distribuzione commerciale divisa in settori, piccoli, grandi, offline, online, come segmenti chiusi. Il commercio ha funzionato così negli ultimi sessant’anni e noi pensiamo che sarà sempre così? A Be-Wizard! vorrei spiegare come vedo il commercio nel prossimo futuro. Non sono un oracolo, ma credo che assisteremo a veloci cambiamenti trainati dai clienti"

Nel libro proponi diverse case history di shop online che hanno avuto successo, qual è il fattore più innovativo che hai trovato negli esempi che segnali?
"Il fattore innovativo è sempre un approccio laterale ad un problema noto. In fondo acqua calda e ruota sono già state inventate. Si tratta di fermarsi un attimo, studiare prodotto e mercato ed immaginare come presentare un prodotto in modo diverso. In altri termini: la molla potente è uscire dalla sola competizione sul prezzo"

Quale invece l’errore più comune nei casi di e-commerce studiati?
"In tantissimi e-commerce l’errore fondamentale è una progettazione pensata con la testa del commerciante ed una costruzione che serve solo al commerciante per fare meno fatica. Peccato che i clienti ragionino diversamente. Bisogna assumere alcuni atteggiamenti importanti: ragionare come un cliente, scrivere con la grammatica e la sintassi corretta imposta dai motori di ricerca, parlare agli umani e comprendere le loro ragioni"