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Consumatori, occhio ai falsi green claim!

Giurisprudenza / In Italia è arrivata la prima ordinanza per punire una comunicazione ingannevole relativa ai prodotti green. Ecco cos’è il greenwashing

Occhio ai falsi green claim!
Occhio ai falsi green claim!

Tempi duri per chi fa greenwashing, grazie al primo case history in giurisprudenza. E’ successo, infatti, che un’azienda da anni impegnata sul tema della sostenibilità ha chiamato in causa un competitor che usava falsi claims, aggiudicandosi una vittoria storica in tribunale tramite ordinanza cautelare. Una definizione di green claim e greenwashing è rinvenibile nel working paper denominato “Orientamenti per l’attuazione/applicazione della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali” pubblicato dalla Commissione Europea il 25 maggio 2016: “Le espressioni «asserzione ambientale» e «dichiarazione ecologica» si riferiscono alla pratica di suggerire o in altro modo dare l’impressione (nell’ambito di una comunicazione commerciale, del marketing o della pubblicità) che un prodotto o un servizio abbia un impatto positivo o sia privo di impatto sull’ambiente o sia meno dannoso per l’ambiente rispetto a prodotti o servizi concorrenti. Ciò può essere dovuto alla sua composizione, al modo in cui è fabbricato o prodotto, al modo in cui può essere smaltito o alla riduzione del consumo di energia o dell’inquinamento attesa dal suo impiego. Quando tali asserzioni non sono veritiere o non possono essere verificate, la pratica è di frequente definita «greenwashing», ovvero appropriazione indebita di virtù ambientaliste finalizzata alla creazione di un’immagine «verde». Il «greenwashing» può riguardare tutte le forme di pratiche commerciali delle imprese nei confronti dei consumatori concernenti gli attributi ambientali dei prodotti o servizi”. I claims falsi in tema di ambiente danneggiano tutti: i consumatori perché sono ostacolati in una scelta consapevole, le aziende sempre più attente all’ambiente danneggiate dal greenwashing inteso come forma di concorrenza sleale e il sistema finanziario poiché si rischia di orientare investimenti verso aziende non seriamente impegnate nella transizione ecologica.

Approfondimento
Cosa emerge dalla sentenza?
L’ordinanza riguarda le regole per la comunicazione in tema di sostenibilità tipiche e diverse da quelle della pubblicità tradizionale: è necessario che le dichiarazioni ambientali green siano corroborate sempre da dati scientifici, comprovati da enti certificatori esterni e devono bandire il generico.

Save the Planet protagonista contro il greenwashing
Scopo / Vagliare azioni scorrette da parte di ecologisti di facciata
In un momento storico in cui sempre più consumatori dichiarano di essere disposti a spendere di più per avere prodotti più rispettosi dell’ambiente - lo conferma anche una recente indagine della McKinsey - ecco che il greenwashing in certi settori di mercato rischia di fare un doppio danno alla fiducia del consumatore: uno sul prodotto e uno proprio sul “green”. In fondo è proprio la definizione di greenwashing (neologismo inglese traducibile come ecologismo di facciata) che rende l’idea di quello che può fare una strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni per restituire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale. Per questo l’associazione no profit “Save the Planet” ha costituito una commissione di appositi esperti che avranno il compito di vagliare e monitorare possibili azioni di comunicazioni scorrette verso i consumatori in termini di sostenibilità.

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