Domenica 14 Luglio 2024

La narrazione dei prodotti beauty sempre più nel segno dell'inclusività

Sentirsi bene nel proprio corpo, sulla scia di Amy Schumer in “Come ti divento bella!”

Amy Schumer in una scena del film “Come ti divento bella!”

Amy Schumer in una scena del film “Come ti divento bella!”

In una deliziosa commedia del 2018 Amy Schumer interpreta una giovane che vive a New York e lavora per una compagnia di cosmetici. In questo contesto l'aspetto fisico è certamente importante, ma Amy non è la classica bellona, alta e magra. Lei è piuttosto formosa e la sua evidente e bassissima autostima le fa sognare di essere, un giorno, quasi per magia, bellissima. E siccome siamo al cinema le magie possono accadere, ma non in questo caso. Dopo una caduta, Amy si convince di avere subito una trasformazione (magica) per cui, guardandosi allo specchio, vede una versione di sé che, finalmente, rispecchia i "canoni" di bellezza delle riviste. In realtà fisicamente non è cambiato nulla, ma questo lei non lo sa (ancora) e, convinta di essere bellissima, assume tutto un altro atteggiamento nei confronti della vita. E la vita le risponde positivamente. Se non lo avete visto il film è tutt'altro che banale e la dice lunga in tema di inclusività. Era il 2018 e “Come ti divento bella!” è il titolo della commedia, in una traduzione italiana, che, come spesso accade, tradisce un po' la forza di quello originale: “I Feel Pretty”, letteralmente “Mi sento carina”. Ecco, forse questo potrebbe diventare il mantra della body positivity, ovvero la reazione che contrasta la discriminazione del corpo - il cosiddetto body shaming - e che mette l'accento sull'accettazione di tutti gli aspetti fisici a prescindere da taglia, forma e imperfezioni.

Body e Skin positivity, la cosmesi vicina alle persone reali

Per promuovere la linea beauty Shiseido ha lanciato, proprio in questi giorni, la campagna #TheAgeIFeel ovvero “vivi l’età che senti” con l'idea di combattere gli stereotipi legati alle età per così dire “avanzate”. E' solo un esempio, perché sono sempre più numerosi i brand che stanno ripensando le proprie campagne marketing nel segno della body e skin positivity, sviluppando linee pronte a rispondere a esigenze sempre più specifiche. La diffusione di modelli più realistici di bellezza è un fenomeno oggi sempre più in crescita, ma le cui origini si potrebbero rintracciare nel celebre claim pubblicitario pensato da Ilon Spetch nel 1971 per L'Oréal: “Because I’m worth it” (“Perché io valgo”). A metà degli anni 2000 a fare da apripista in tema di real beauty furono brand come Dove che, nel 2004, mostrava nelle proprie campagne pubblicitarie donne reali, diverse per età, corporatura, etnia, colore dei capelli. In quegli stessi anni inizia il fenomeno delle blogger impegnate da subito a diffondere un'idea più democratica di bellezza: su tutte le avanguardiste Clio Zammatteo alias ClioMakeup e Cristina Fogazzi alias l'Estetista Cinica anche fondatrice del brand VeraLab.

Fondotinta, correttori, rossetti e ombretti: ce n'è per tutti

Sul fronte make up la tendenza si evince dal passaggio dalle 4 nuance di un tempo alle 30, 40 e 50 tonalità proposte oggi dalle case cosmetiche per poter soddisfare incarnati in passato ignorati. Dalle pioniere in tema di inclusività Fenty beauty by Rihanna, Make Up For Ever e Huda Beauty, passando per Nars, Lancome e Dior il make up diventa libero da schemi e genderless, pensato per far sentire ognuno sicuro di sé senza mascherarsi (o mascheroni). Crollano i parametri di perfezione, bando ai visi da bambolina, anche i filtri fotografici sui social oggi aggiungono vitiligine e lentiggini – si pensi al filtro superperfection creato dal laboratorio SVR nel 2021 che mostrava le imperfezioni del viso trasformandole in punti di forza - e l'asticella del “bello” diventa personale: nessuno è escluso dalla possibilità di prendersi cura del proprio aspetto e dal poter sentirsi bene nella pelle che ha.

Chi ha più imperfezioni? I vip che “ci mettono la faccia” sui social

L'estetica del difetto prende sempre più campo tra i social, con modelle, attrici e star che si mostrano senza trucco, che pongono l'accento sull'imperfezione, che confessano di soffrire di discromie, acne, vitiligine, psoriasi e così via. Centinaia e centinaia i nomi di vip che “ci mettono la faccia” da Kendal Jenner a Tailor Hill, dalla supermodella Winnie Harlow fino a Cara Delevingne che ha mostrato orgogliosa di soffrire di psoriasi o Naomi Watts con il suo approccio positivo alla menopausa anticipata. E in Italia, recentemente Martina Colombari e Miriam Leone hanno pubblicato scatti in cui appaiono senza trucchi perfezionatori, prima di loro Kasia Smutniak, impegnata a diffondere messaggi per l'accettazione della propria vitiligine, Aurora Ramazzotti, Matilda De Angelis e Giulia De Lellis sul fronte acne. Non c'è dubbio che body e skin positivity siano il trend, sempre in crescendo, del momento, come non c'è dubbio che multinazionali e strategie social sfruttino la tendenza, ma se quella distanza siderale che negli anni '90 separava le super top model dalle donne comuni oggi si è drasticamente accorciata lo si deve proprio a questa nuovo modo di narrare la bellezza e la cura del proprio aspetto, nel segno dell'accettazione di sé, al ritmo di quel mantra di cui dicevamo all'inizio “mi sento carina”.