Al tempo degli influencer, delle “stories su Insta” che durano un battito e della moda mordi e fuggi scrivere la data 20 maggio 1873 fa un certo effetto. Eppure, in quel giorno lontano, un sarto di origini lettoni, Jacob Davis, e un fornitore di tessuti, Levi Strauss, (tedesco di nascita, Löb Strauß) ottenevano dall’USPTO (U.S. Patent and. Trademark Office) il brevetto per utilizzare rivetti in rame (gli iconici “bottoncini” sulle tasche) nella realizzazione dei jeans che, all’epoca, venivano indossati dagli operai. A quanto pare la richiesta arrivò a Davis dalla moglie di un taglialegna, che suggerì al sarto l’idea di confezionare pantaloni che si lacerassero meno frequentemente, aumentandone la durata nel tempo. L’inserimento nella tela dei rivetti in punti strategici, agli angoli delle tasche e alla base della chiusura a bottoni, si rivelò a dir poco vincente.
Il sodalizio Davis-Strauss
Jacob Davis lavorava a Reno, in Nevada, e aveva tra i suoi clienti abituali Levi Strauss, di stanza a San Francisco (l’azienda familiare fu fondata nel 1953). Nel 1972 (altre fonti citano 1971),
Davis scrisse una lettera a Strauss descrivendogli la sua idea. Siccome il sarto non aveva il denaro necessario (68 dollari) per sostenere il costo delle pratiche burocratiche, chiese a Levi di diventare suo socio fornendo i fondi necessari. Strauss accettò con entusiasmo. Da lì è storia.
Strauss utilizzò per la prima volta il numero di lotto 501 (un numero “eccentrico”, solitamente per indicare i lotti si usavano quattro cifre)
nel 1890 per identificare i jeans di altissima qualità offerti, prima erano indicati semplicemente con una doppia X. In brevissimo tempo i Levi’s 501 hanno conquistato il mondo diventando un’icona globale di cultura e stile che trascende età e “classe” di appartenenza.
L’evoluzione dei jeans, da capo “operaio” a “must have”
Conosciuti come “waist overalls” o semplicemente “overalls” fino agli anni Sessanta, quando iniziarono a essere chiamati dai giovani con il nome “jeans”,
i 501 passano in breve tempo da capo operaio a indumento “stile western”, a “must have” di tutti i giorni, grazie anche al
traino regalato da star del calibro di Marlon Brando (che li indossa ne “Il selvaggio”, 1953),
James Dean (“Il gigante”, 1956) e
Marilyn Monroe (“Gli spostati”, 1961). La diva diede la spinta definitiva per raggiungere anche il pubblico femminile, sebbene il primo modello da donna “ufficiale”, arrivò solo vent’anni dopo, nel 1981. Un traguardo tardivo. Grazie alla rivoluzione culturale e sociale degli anni Sessanta e Settanta, i 501 erano ormai diventati icona unisex, simbolo di libertà, caposaldo irrinunciabile nella storia del costume e della moda,
«il capo fashion per eccellenza del XX secolo» come decreterà poi Times nel 1999.
La più grande storia mai indossata
Per il 150mo anniversario dei 501, Levi’s ha scelto un concept che ci riporta alle origini. Dunque una storia esplorata non tanto da un punto di vista prettamente fashion, ma dalla vita reale, dove il modello affonda le sue radici più vere. Sono stati realizzati tre cortometraggi, uno deve ancora essere distribuito.
“The Greatest Story Ever Worn (La più grande storia mai indossata)” vuole sottolineare il ruolo storico e culturale dei 501, con l’intento di ispirare nuove generazioni e scrivere un nuovo capitolo. Così con l'originalissimo
Going Out in Style, di Martin de Thurah, si racconta la storia vera di centinaia di persone che, per la loro sepoltura, hanno voluto indossare i 501, mentre
Precious Cargo di Melina Matsoukas, che si avvale anche della splendida fotografia di Bradford Young (nominato agli Oscar nel 2017 per “Arrival”), narra come il marchio 501 abbia raggiunto, negli anni Settanta, Kingston e la Giamaica, in una celebrazione dello spirito dell’isola, della sua musica e della sua anima. Il terzo corto, “Fair Exchange”, sarà disponibile a breve.
