Il prezzo "intero" è una soglia psicologica che cambia il comportamento dei clienti
Il prezzo "intero" è una soglia psicologica che cambia il comportamento dei clienti

Cosa cambia fra un pacco di pasta a 0,99 euro o a 1 euro, una sedia a 39,95 euro o a 40 euro, un televisore a 399 euro o a 400 euro? Nel concreto niente: è una differenza di giusto una manciata di centesimi, ma rimanere al di sotto della soglia psicologica del numero intero può spingere i clienti a percepire un risparmio che in realtà non c'è, invogliandoli all'acquisto. Ecco perché incontriamo così spesso questa tattica di marketing spicciolo sui cartellini dei prezzi. Tuttavia, in alcuni casi lo stratagemma potrebbe ritorcersi contro i venditori: uno studio della Ohio State University ha scoperto che un prezzo "appena sotto" riduce le probabilità che i clienti scelgano invece una versione del prodotto più costosa, anche solo di poco. Il salto di qualità viene insomma percepito come più dispendioso di quanto non sia davvero.


La soglia psicologica della cifra tonda

"Passare da 19,99 dollari a 25 può sembrare una spesa maggiore rispetto a passare da 20 dollari a 26, sebbene in realtà lo scarto sia minore", spiega l'autore principale Junha Kim, "Superare quella soglia della cifra tonda fa una grossa differenza per i consumatori". E questo vale per ogni genere di prodotto o servizio, da una tazza di caffè all'abbonamento a un servizio di streaming, dalle auto alle case, come i ricercatori hanno rilevato in vari esperimenti.

L'esperimento del caffè

In uno di essi, hanno installato un chiosco del caffè nel campus dell'università per due giorni. Ogni ora cambiavano l'offerta: in un caso il caffè base era venduto a 95 centesimi, quindi sotto la soglia critica del numero intero, con la possibilità di fare il "salto" a una tazza più grande spendendo 1,20 dollari; nell'altro il caffè piccolo costava 1 dollaro, quello grande 1,25 dollari. Risultato: con il prezzo a 95 centesimi, solo il 29% dei clienti optava per la tazza più costosa, mentre quando il prezzo era a un dollaro il 56% passava alla tazza grande.

"In altre parole, abbiamo venduto più caffè grandi quando erano oggettivamente più cari", dice una delle autrici, Selin Malkoc; "È stato sorprendente come aumentare i prezzi, da 1,20 dollari a 1,25, abbia aumentato le vendite". Il medesimo meccanismo mentale è stato riscontrato anche in altri esperimenti, nei quali agli studenti era chiesto di scegliere quale auto o appartamento, con prezzi al di sotto o al di sopra della soglia del numero intero, avrebbero acquistato.

Più costoso o meno costoso, è questione di percezione

Secondo i ricercatori è una questione di percezione, che scatta soprattutto quando l'acquirente non sa esattamente quale dovrebbe essere il costo giusto di un prodotto o un servizio: "Nel nostro studio, spesso i partecipanti dicevano che l'opzione superiore sembrava loro meno costosa quando il prezzo dell'opzione base era sopra la cifra intera, anche se in realtà era effettivamente più costosa". Viceversa, l'effetto non si manifesta quando la differenza di costo fra i prodotti più cari è minima, e quando i compratori hanno dimestichezza con i prezzi dei prodotti di una certa categoria e sono quindi meno soggetti a lasciarsi influenzare dalle impressioni.

Lo studio è stato pubblicato sulla rivista Journal of Consumer Research.