GENERAZIONE Z I GIOVANI CHE AMANO LE BOLLICINE

di Lorenzo Frassoldati

Corre l’export del vino italiano, ma corrono anche le vendite online. La pandemia ha accelerato le vendite ‘digitali’ del vino che – pur presentando ancora un’incidenza ridotta rispetto per esempio a quelle della gdo (meno del 10% in confronto) – sono ormai un canale importante per i produttori e consumatori. Lo dice la prima ricerca dell’Osservatorio sull’e-commerce del vino, nato dalla partnership tra Nomisma Wine Monitor e Vino.com e dedicato ai trend di consumo e dei profili di chi acquista. Dopo il boom del 2020, influenzato dal lockdown e dalla restrizioni sanitarie, nel 2021 le vendite di vino degli e-commerce hanno continuato a crescere, mettendo a segno un +22% a valore contro una media delle vendite offline della distribuzione moderna del 5%. Il primo focus dell’Osservatorio – su un campione di oltre 100mila acquirenti di vino online in Italia per fascia di età – evidenzia un aumento, tra il 2019 e il 2021, degli acquisti tramite e-commerce da parte di donne e Millennials.

In crescita anche quelli dei più giovani (Generazione Z, 20 - 25 anni) che, assieme ai Millennials, evidenziano acquisti di vini dal prezzo medio più elevato. Nello specifico, quasi il 46% di tutte le bottiglie acquistate online fanno riferimento a consumatori della Generazione X (nati tra il 1965 e il 1979), seguiti dai Baby Boomers (1946-1964) per il 30% e dai Millennials (1980-1995) con un altro 23%. I giovanissimi (Generazione Z) pesano l’1,1%, ma evidenziano acquisti in crescita nel triennio (pesavano per lo 0,6% del totale nel 2019), una tendenza in aumento anche nel caso dei Millennials (passati dal 19,9% al 22,8% nel 2021). Nel 2021, la suddivisione per tipologia dei vini acquistati mette in luce altri spunti di riflessione.

Le bollicine rappresentano una categoria ’trasversale’, nel senso che evidenziano incidenze più o meno analoghe sul totale degli acquisti per fascia generazionale (comprese cioè tra il 26% dei baby boomers e il 32% della Gen Z). I vini rossi invece denotano un peso più elevato nei consumi dei più giovani (rappresentando il 45% delle bottiglie acquistate dai Millennials contro il 41% dei Baby Boomers), al contrario dei vini bianchi che trovano una maggior collocazione nel paniere dei consumatori over 55. I giovanissimi della Generazione Z (1997-2012), pesano appena l’1,1%, ma evidenziano acquisti in crescita nel triennio considerato (pesavano per lo 0,6% del totale nel 2019), una tendenza in aumento anche nel caso dei Millennials, passati dal 19,9% al 22,8% nel 2021.

Si acquista di più online ma si spende meno. Con la pandemia il prezzo medio delle bottiglie acquistate online è diminuito di circa il 7% nel triennio 2019-2021, rispetto al periodo pre-pandemico, una riduzione che ha riguardato principalmente i vini fermi mentre le bollicine vanno in controtendenza (+7%). La sintesi di Denis Pantini, responsabile Agroalimentare e Wine Monitor di Nomisma: "È interessante evidenziare come, a fronte di un calo nel prezzo di acquisto delle bottiglie che ha riguardato trasversalmente tutte le fasce di età, Millennials e Gen Z mostrano in assoluto i prezzi medi di acquisto più alti per tutte le categorie di vini, a dimostrazione di quella voglia di consumi premium che caratterizza soprattutto gli under 40". Aggiunge Andrea Nardi Dei, CEO & founder di Vino.com: "L’analisi indica che se nel 2020 molte persone si sono rivolte all’e-commerce per la prima volta, guidate dalla necessità, ora lo shopping online di vino è una realtà in costante evoluzione tra i consumatori, attratti da comodità del servizio, contenuti che guidano nella scelta i meno esperti e profondità del catalogo".

E c’è chi sulla Generazione Z ha puntato forte come il Consorzio del Vino Nobile di Montepulciano con una analisi di mercato. Su un campione di oltre la metà delle aziende risulta che il 93% di queste ha già cominciato a ricevere consumatori "Z" che per oltre 70% arrivano tramite internet (sito privato o portali di prenotazioni), per il 12,5% per passaparola. Il tipo di visita preferito, per l’81,3%, è quello del racconto dell’azienda seguito da una degustazione, per il 15,6% solo degustazione. Tra le principali curiosità richieste dai consumatori Generazione Z le pratiche in cantina, ma soprattutto la sostenibilità ovvero quali azioni le aziende mettono in campo per valorizzare il territorio e l’ambiente.