La seconda bottiglia più economica sulla carta dei vini non è una fregatura

Se non si è particolarmente esperti, la carta dei vini al ristorante può apparire come un testo scritto in aramaico antico. E così il cliente profano, che non vuole sembrare un taccagno ai commensali ma nemmeno svenarsi sparando a caso, finisce per ordinare la seconda bottiglia più economica. La quale al contrario è aborrita dagli intenditori perché si crede che i ristoratori, ben consci di questo meccanismo psicologico, ne approfittino per applicare un ricarico eccessivo rispetto al valore del vino. Un team di economisti inglesi ha indagato per scoprire quanto ci sia di vero e hanno stabilito che si tratta solo di una leggenda metropolitana.

La regola del ricarico al ristorante

Serve una premessa. Perché un vino che online trovo a 15 euro, al ristorante ne costa 40? In media i ristoranti fanno pagare una bottiglia il triplo del prezzo a cui l'hanno acquistata. Può sembrare una maggiorazione molto alta in confronto alle offerte migliori da enoteca, ma è giustificata dagli elevati costi di gestione dell'attività, dall'investimento per allestire e mantenere la cantina, eccetera. È una sorta di calcolo standard per il settore, che nei singoli casi può anche oscillare verso il basso o verso l'alto tenendo conto del livello del ristorante e della fascia di prezzo dei vini.

Il controsenso della seconda bottiglia più economica

"È una convinzione diffusa da tempo che la seconda bottiglia meno costosa nella carta dei vini di un ristorante sia prezzata con un margine molto più alto, per approfittarsi dei clienti ingenui che si sentono in imbarazzo a scegliere l'opzione più economica", dice il professor David de Meza della London School of Economics.

Il che, a pensarci, suona come un controsenso: "Se la teoria dell'imbarazzo è così risaputa, si potrebbe concludere che la seconda bottiglia più economica diventi per i clienti una scelta ancora meno attraente della bottiglia più economica, dato che è considerata un cattivo acquisto e che indica uno sforzo patetico di sembrare più ricchi". Giudizio un po' tranchant, ma rende l'idea. E non si può nemmeno dare per scontato che tutti i ristoratori sfruttino questo trucchetto.

Il ricarico più alto sta da un'altra parte

I ricercatori hanno passato in rassegna 470 carte dei vini di 249 ristoranti di Londra, per un totale di 6335 bottiglie, e i singoli prezzi sono quindi stati messi a confronto con i corrispettivi più convenienti trovati online. Il ricarico percentuale della seconda bottiglia più economica risultava non solo inferiore a quello più alto in assoluto delle varie liste, ma anche a quello applicato alla terza, quarta e quinta bottiglia in ordine crescente di prezzo.

Il margine maggiore invece cadeva sui vini posizionati a metà della carta, per un motivo logico: "È ragionevole supporre che per i vini di ingresso il ricarico sia tenuto basso per incoraggiare il consumo", spiega un altro degli autori, Vikram Pathania; "Per i vini di fascia alta, i ricarichi bassi invogliano i clienti a prendere in considerazione le proposte più care della lista". È giunta quindi l'ora di riabilitare la tanto vituperata seconda bottiglia?

Lo studio è stato pubblicato dalla American Association of Wine Economists.

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