"L’IMPEGNO per la trasformazione sostenibile delle imprese italiane è blando ed è stressato dal marketing". La sorprendente accusa, decisamente controcorrente rispetto alla narrativa dominante, è contenuta e dettagliata in un’analisi (appena pubblicata) dal titolo “Sostenibilità alla sbarra”: si tratta del diciassettesimo Rapporto annuale sulla sostenibilità delle imprese e dei consumi realizzato da ConsumerLab, che si fonda sul monitoraggio di 2.500 imprese operanti nel nostro Paese. Il rapporto focalizza l’attenzione sui bilanci di sostenibilità delle imprese italiane: uno strumento di cui molto si parla, ma che pochi conoscono davvero. Una prima riflessione critica del Rapporto riguarda la diffusione stessa di questi bilanci, che dovrebbero rappresentare il principale strumento di rendicontazione e di comunicazione della sostenibilità delle aziende. Eppure ancor oggi i bilanci di sostenibilità sono poco (e spesso mal) utilizzati dalle nostre imprese: il rapporto tra i bilanci di sostenibilità pubblicati e le imprese con più di 20 addetti risulta pari all’1,76%, mentre il rapporto tra i bilanci di sostenibilità pubblicati e le imprese con più di 10 addetti è dello 0,63%.
Ancora più impressionante è un altro dato: nonostante la sostenibilità sia diventato oggi il messaggio più ricorrente nelle attività di comunicazione e di advertising delle grandi e medie aziende e delle multinazionali, solo il 28,2% delle 1.915 principali imprese italiane – quali risultano dalla classifica di Mediobanca – presenta un bilancio di sostenibilità. In particolare le prime 345 banche si fermano al 18,2%, le 76 principali società assicurative al 27,6%. Anche le modalità di rendicontazione e di racconto delle informazioni contenute in questi bilanci non favoriscono la loro conoscenza al grande pubblico. I bilanci di sostenibilità vengono normalmente redatti seguendo gli standard fissati a livello internazionale dal Global Reporting Initiative (GRI): ciò li rende (in qualche modo) comparabili sulla base di standard globali, ma utili per comunicare esclusivamente al mondo finanziario e agli addetti ai lavori. Proprio come i bilanci economico-finanziari. Sono documenti difficili da leggere per il cittadino comune, rispetto ai quali le imprese non sentono neanche il bisogno di organizzare adeguate attività di comunicazione.
Il rapporto di ConsumerLab offre dati e chiavi di lettura altrettanto interessanti sulla percezione che i consumatori (mediante i risultati di interviste effettuate su un campione di 3.500 intervistati) hanno della trasformazione sostenibile in corso nel mondo dell’impresa. Negli ultimi anni è molto aumentata l’importanza che i consumatori attribuiscono ai modelli di sviluppo sostenibile delle aziende, che oggi sono “molto importanti” per più del 50% dei consumatori. In questa fase storica i cittadini-consumatori compiono sempre più scelte che vanno oltre il classico rapporto qualità-prezzo: elemento decisivo per l’acquisto di un prodotto o di un servizio è oggi la fiducia nutrita nei confronti di un’azienda, fondata sulla coerenza dei comportamenti nel tempo e sulla capacità di presentarsi come “casa di vetro” dell’impresa stessa, e alimentata da strategie di sostenibilità visibili e concrete. L’opinione pubblica è sempre meno influenzata da pubblicità e testimonial. Vuole fatti, azioni concrete che producano effetti positivi sulla società e sull’ambiente. Questa visione si scontra però con un paradosso: una fiducia piuttosto scarsa dei consumatori nella “sincerità” e nella trasparenza delle imprese, quando comunicano al pubblico e si relazionano con i clienti.
Naturalmente i bilanci di sostenibilità non possono racchiudere ed esaurire la totalità delle attività sostenibili delle imprese italiane. C’è probabilmente nel Dna imprenditoriale italico una sorta di “sostenibilità naturale”, almeno sul versante del rapporto con il territorio e con la comunità di origine, che viene messa in opera ogni giorno da numerose imprese medie e piccole. Tuttavia, la corsa alla sostenibilità del nostro sistema imprenditoriale dovrà tener conto del warning di fondo che emerge dal Rapporto di ConsumerLab: è necessario allineare rapidamente realtà e immagine, rendicontando e rendendo conoscibile a tutti i consumatori il modello di sostenibilità che le imprese più rilevanti stanno portando avanti. Almeno su questo piano, l’era della sostenibilità è appena iniziata.
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