IL PREZZO È GIUSTO? Le mille contraddizioni sulla via della sostenibilità di Francesco Delzio In tutto il mondo occidentale sostenibilità è oggi una parola magica di cui aziende, investitori, sindacati e consumatori sembrano non poter più fare a meno. Ma la strada della sostenibilità è incredibilmente popolata di contraddizioni, anche in un Paese come il nostro che è considerato front runner a livello internazionale. È molto interessante, ad esempio, l’incrocio tra i risultati di una serie di importanti ricerche pubblicate di recente. Attualmente ben 3 italiani su 4 chiedono uno stile di vita sostenibile, in aumento del 3% rispetto a un anno fa: è quanto emerge dal ‘Settimo Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile’, coordinato da Renato Mannheimer, che certifica l’estrema rilevanza in Italia del macro-trend globale dominante in questa fase storica. I cittadini italiani sono nel mondo tra i più attenti alla sostenibilità ambientale, sociale ed economica: che i buoni propositi coincidano poi con le pratiche quotidiane non è detto, naturalmente, ma l’indicazione di marcia è chiarissima.
Tuttavia a guastare la festa, fotografando una realtà di mercato ben più complessa, è intervenuta l’analisi presentata dall’Osservatorio Sostenibilità di Nomisma nell’ambito dell’incontro ‘Verso Cop 26. Il contributo della filiera agroalimentare agli obiettivi di neutralità climatica’, organizzato con il ministero della Transizione Ecologica. Secondo le evidenze dell’istituto bolognese, infatti, nonostante il 90% dei consumatori si dica convinto della necessità di una "mobilitazione ambientale", alla prova dei fatti ben il 54% degli stessi consumatori si dichiara non disposto a pagare di più per un prodotto sostenibile. Quindi nel Belpaese vogliamo vivere, mangiare, comprare "sostenibile", ma consideriamo questa una petizione etica: non riconosciamo (nella maggioranza dei casi) a questa caratteristica distintiva un valore aggiunto sul piano economico. Un risultato diverso, peraltro, emerge dall’ultima Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability, condotta da Nielsen a livello globale intervistando 30.000 utenti Internet in 60 Paesi, che mostra come il 66% dei consumatori a livello globale e il 52% di quelli italiani sarebbe disposto a pagare di più per un brand ‘responsabile’.
Anche se l’indagine conferma una minore propensione degli italiani a pagare di più i prodotti sostenibili. Un’ultima interessante tappa in questo slalom tra le indagini (più autorevoli) sul rapporto tra i consumatori e la sostenibilità, l’analisi realizzata da Ipsos sotto la guida di Nando Pagnoncelli per Centromarca, rileva che un consumatore su 5 ammette di avere difficoltà a capire se un’azienda è davvero sostenibile o se fa solo greenwashing. La conseguenza immediata di queste contraddizioni è il grande dilemma – non facile da risolvere – in cui si dibattono oggi imprenditori e manager delle grandi e medie imprese italiane, in molti settori produttivi: per garantire la transizione verso la sostenibilità, le imprese si trovano di fronte alla necessità di mettere in campo investimenti dai costi certi, i cui ritorni sono invece particolarmente incerti.
Sempre secondo l’analisi di Nomisma, le imprese sostenibili registrano un fatturato per addetto superiore del 10% alla media: ma quanto delle (eventuali) maggiori vendite si trasformi in margine per l’azienda e quanto invece sia assorbito dai maggiori costi, o quanto sia realmente possibile ripagare i maggiori costi degli investimenti in sostenibilità, è un rebus che si presta a risposte complesse e molto diverse a seconda dell’azienda e del settore. È bene sapere che si tratta di risposte che, almeno sulla carta, sono spesso negative. Ma l’opzione zero è un’alternativa reale per le imprese? Probabilmente no. In molti settori – pena una perdita radicale di competitività – non è possibile immaginare una proiezione sul mercato attuale (a maggior ragione su quello che sarà tra 3-5 anni) che ignori la corsa globale alla sostenibilità. La corsa globale alla sostenibilità continuerà ancora, dunque, sia sul lato della domanda che su quello dell’offerta. Ma dobbiamo diffidare dai portatori di certezze: il ‘prezzo giusto’ per aziende e consumatori, non è ancora prevedibile.
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