21 feb 2022

Il greenwashing diventa illecito per le aziende

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Ursula von der Leyen

La sostenibilità non può essere più per le aziende un mero esercizio di marketing e di comunicazione, sganciato dalla realtà. È il principio – in qualche modo rivoluzionario – sancito dal Tribunale di Gorizia, che lo scorso novembre ha emesso la prima sentenza civile in Italia che sanziona il greenwashing. Per la prima volta nel nostro Paese un giudice ha condannato un’azienda per la pubblicità di un prodotto che veniva definito sostenibile, ritenendola ingannevole in quanto i messaggi promozionali sulle (presunte) qualità sostenibili di un prodotto o di un’azienda non possono essere "vaghi, generici o esagerati", ma devono essere dimostrabili. In realtà la battaglia contro il greenwashing registra un numero crescente e qualificato di protagonisti a livello internazionale, a partire dalle istituzioni europee. Circa un anno fa, la Commissione Ue ha pubblicato un innovativo report sulla sostenibilità delle aziende sostenibili, verificata mediante il monitoraggio dei messaggi pubblicitari in materia di sostenibilità pubblicati dalle aziende sui siti web proprietari. Il risultato è stato sconcertante: oltre la metà dei green claim esaminati presentava ‘sintomi’ di illiceità, perché fondati su affermazioni vaghe e generiche, oppure (nella maggior parte dei casi) perché non erano supportati in alcun modo da dati e informazioni che dimostrassero la fondatezza di quanto raccontato negli spot pubblicitari. La regolazione della materia è in rapida evoluzione. Se da una parte l’Unione Europea non si è ancora dotata di norme ad hoc, dall’altra parte alcuni Paesi si stanno dotando di strumenti specifici di tutela dei cittadini e delle imprese da fenomeni di greenwashing. È il caso della Francia, che ha introdotto di recente una sanzione pecuniaria fino all’80% del costo totale della campagna pubblicitaria ingannevole, a carico di aziende che lancino campagne di greenwashing. È ugualmente interessante il dibattito sul tema in corso negli Stati Uniti, dove l’amministrazione Biden sta progettando ...

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