Andrea Ropa
CASTIGLIONE D’ADDA (Lodi)
«E’ FACILE vendere se conosci il cervello di chi compra». È il mantra di Lorenzo Dornetti alla base del progetto Neurovendita, da lui ideato nel 2012, che studia il legame tra cervello e comportamenti di acquisto. Si tratta di un approccio innovativo che tiene in considerazione tutti gli aspetti psicologici e neurologici di chi compra merci e servizi. Comprese azioni e obbligazioni sui mercati finanziari. In pratica, come funziona il nostro cervello quando siamo in ‘modalità trading’? Le scelte di investimento sono basate su ragionamenti analitici o su aspetti emozionali?
«NON È CERTO la razionalità a dettare il comportamento dei trader» scolpisce Dornetti, psicologo specializzato al San Raffaele di Milano e fondatore di AGF Group, la più grande struttura italiana di psicologi specializzata nelle organizzazioni commerciali. La mission del gruppo, che ha sede a Castiglione d’Adda, nel Lodigiano, è selezionare, formare e motivare il personale di vendita. Attiva nei settori Fashion retail, Telecomunicazioni, Information Technology & Finance ed Energy, dal 2010 a oggi AGF Group ha selezionato più di 13mila risorse, collaborando con 790 aziende clienti (tra le quali Vodafone, Allianz, Federazione Moda Italia, Blumarine, Woolrich, Salmoiraghi e Viganò) e realizzando oltre 400 progetti nel mondo delle reti vendita e dei dispositivi commerciali online e offline.
UN AMBITO di applicazione delle neuroscienze riguarda proprio lo studio di come le persone operano dal punto di vista finanziario. Attraverso le tomografie a emissioni di positroni (tecnica simile alla Tac, che consente di misurare l’attività cerebrale nelle diverse aree), Dornetti ha dimostrato come le scelte di acquisto siano determinate dal sistema limbico, ossia la parte del cervello che gestisce le emozioni, e non dall’area corticale prefrontale che gestisce la razionalità. Le sue ricerche hanno inoltre evidenziato che il funzionamento cerebrale limbico è indipendente dal valore dell’investimento e dal titolo di studio di chi lo fa.
«LE SCELTE finanziarie sono quanto di più distante dall’uomo economico razionale – spiega Dornetti – Un esempio di ciò è la parabola delle criptovalute, che nel giro di qualche mese hanno trasformato la vita di molte persone, passate dal monolocale alla villa con piscina e ancor più repentinamente dalla villa con piscina allo scantinato». Ci sono però dei semplici accorgimenti che possono aiutare un investitore a non farsi trasportare dalle emozioni, riattivando la parte razionale. Il primo è conoscere la provenienza del denaro destinato agli investimenti. Essa, infatti, impatta sul livello di rischio che una persona è disposta ad accettare: se proviene dal duro lavoro (come i risparmi di una vita) si ha la tendenza ad adottare un livello di rischio basso, mentre se è stato ottenuto facilmente (vincite, eredità) il rischio accettabile è molto più elevato. Il segreto, secondo Dornetti, è agire controtendenza, ovvero essere meno timorosi quando il denaro proviene dal duro lavoro e molto cauti con il denaro arrivato facilmente.
«PER MIGLIORARE e affinare la percezione del rischio – conclude Dornetti – occorre poi suddividere gli investimenti in tre colori in funzione del grado di rischio. Rosso uguale alto rischio, giallo medio e verde basso. A questo punto basta visualizzare dove si è investito il denaro e verificare che corrisponda al livello di rischio in linea con i propri obiettivi».
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