Il lusso continua a rallentare
Roma, 20 giugno 2025 - Incertezza economica, tensioni geopolitiche, volatilità dei mercati continuano a pesare sul lusso, che dovrebbe chiudere anche il 2025 - dopo un 2024 già in flessione - con una contrazione compresa tra il 2% e il 5% a livello globale. È quanto emerge dall'ultimo aggiornamento del monitor Altagamma-Bain sui mercati mondiali dei beni di lusso, realizzato da Bain & company in collaborazione con Altagamma e rilasciato ieri. Secondo lo studio, sul peggioramento della performance ha influito, tra l’altro, il rallentamento dei due mercati principali: Usa e Cina. Se, negli Stati Uniti, cresce l’appeal del lusso accessibile, in Cina cominciano ad affermarsi i brand locali. Dal post-Covid, inoltre, il coinvolgimento nei confronti dei grandi marchi è in fase di sofferenza: prezzi percepiti come eccessivi e creatività ormai prevedibile sono all'origine della disaffezione. Dati 2024: il lusso ‘esperenziale’ traina il settore Nel 2024, il mercato dei beni di lusso si è chiuso a quota 364 miliardi di euro: leggermente meglio delle previsioni di metà novembre, ma in lieve calo, -1%, rispetto al 2023. Dal punto di vista delle categorie di prodotto, se alcune resistono (come jet privati, yacht, automobili di fascia alta, abbigliamento e gioielleria), altre calano vistosamente: tra queste, vini e liquori, orologeria e pelletteria. Si conferma la performance positiva del lusso esperienziale, che rappresenta, di fatto, l’unico segno ‘+’ del settore: i consumatori continuano a voler vivere esperienze come l’ospitalità, le crociere, la ristorazione e la gastronomia di qualità. Il 2025: dati sul primo trimestre e previsioni fino a fine anno Nel primo trimestre del 2025, il mercato dei beni di lusso ha registrato un calo tra il -3% e il -1% rispetto all’anno precedente. Quanto alle previsioni per i mesi a venire, al netto dell’incertezza che caratterizza il contesto globale, si ipotizzano tre scenari: un rimbalzo moderato, compreso tra -2% e +2% (scenario ottimistico); una contrazione moderata, compresa tra -5% e -2% (scenario più probabile), e, infine, uno scenario più grave, corrispondente a una contrazione significativa, tra -9% e -5%. Geografia del lusso Per quanto riguarda i mercati, Usa e Cina continentale presentano le maggiori difficoltà, a causa delle attuali turbolenze economiche. Negli Stati Uniti, la volatilità indotta dai dazi influenza la propensione alla spesa, ma l’interesse per il lusso accessibile alimenta le speranze di ripresa a medio-lungo termine, mentre i consumatori alto-spendenti sono rimasti stabili nei consumi. In Cina mercati e consumi della classe media si trovano in una fase ‘attendista’. Nonostante ciò, il mercato cinese mantiene un potenziale di sviluppo molto elevato. Europa e Giappone mostrano una certa stabilità maggiore: si registrano, tuttavia, alcuni segnali di rallentamento, principalmente legati al calo del turismo e ai consumi ad esso collegati. Medio Oriente, America latina e Sudest asiatico confermano l’andamento positivo degli ultimi mesi. Comportamenti di consumo I comportamenti di consumo evidenziano un’evoluzione segnata dal dato generazionale: la cosiddetta ‘generazione Z’ (nati tra il 1995 e il 2010) ricerca la creatività come elemento fondante dei propri acquisti, in un equilibrio dinamico tra la ricerca di espressività individuale e il conformismo; i millennial (nati tra il 1980 e il 1995) appaiono più cauti, ma pronti ad abbracciare proposte più innovative; i boomer, infine, privilegiano la spesa in esperienze rispetto a quella in beni tangibili. Peggiora anche ‘l’engagement’ sui social In generale, l’engagement del lusso è in calo: meno interesse, minor crescita dei follower sui social, minor numero di interazioni, principalmente a causa dei prezzi e della mancanza di innovazione creativa. Dal 2022, le ricerche online sono calate per oltre il 40% dei brand; la crescita del numero di follower sui social è calata addirittura del 90%; il tasso di engagement è calato del 40%. Al calo della domanda sono chiamate a rispondere le aziende. Tutti i brand, a prescindere dalla loro traiettoria di crescita, soffrono in termini di redditività: nonostante i picchi di fatturato registrati tra il 2018 e il 2021, la crescita dei margini non è stata proporzionale e anzi, dal 2021 in poi, si è fermata o è addirittura diminuita, anche tra i brand con performance migliori. Tutte le aziende devono affrontare sfide strategiche di lungo termine, a partire da una definizione più autentica della loro identità, dei valori ed elementi fondanti del loro dna. Si tratta, in sostanza, di ritrovare i fondamentali del comparto, puntando su qualità reale, creatività e capacità di coinvolgimento empatico ed emotivo. Previsioni di lungo periodo Le prospettive a lungo termine dell’industria restano, tuttavia, positive, grazie a un aumento della ricchezza globale e una crescita prevista del 20% dei cosiddetti High net worth individuals (acronimo: Hnwi). Sono così definiti i (fortunati) individui con un patrimonio investibile pari o superiore a 1 milione di dollari, al netto della residenza principale, degli oggetti da collezione, dei beni di consumo e dei beni durevoli. Se tali prospettive di crescita si realizzeranno, oltre 300 milioni di nuovi consumatori - metà dei quali appartenenti a generazione Z e Alpha (questi ultimi sono i nati fra il 2010 e il 2024) – sosterranno, nei prossimi cinque anni, la domanda globale di beni di alta gamma.