GLI OVER 50 SONO spesso rappresentati nella pubblicità con i capelli grigi e come persone anziane, bisognose di particolari attenzioni. In verità i 50 anni sono i nuovi 30 e anche nel rapporto con il mondo digitale e in generale i mezzi di comunicazione di massa, social media compresi, i baby boomer hanno molto da dire. È quanto emerge in un recente studio condotto da Hearts & Science. La società di comunicazione ha condotto una ricerca su 2.000 intervistati, di due fasce di età ampia, 18-50 anni e 50-80, scoprendo che quasi tutto quello che pensiamo sugli adulti è in realtà sbagliato, come spiega Emanuele Giraldi (foto a lato), direttore generale di Hearts & Science. "Con questa ricerca sfatiamo molti falsi miti".
Quali?
"Intanto che gli over 50 non sarebbero fruitori delle tecnologie digitali. È falso. Non solo li usano, ma ne hanno una propensione molto più alta rispetto agli under 50".
Cosa significa?
"Per esempio, sono proprio gli over 50 ad informarsi online. Quindi sono loro ad avere abbonamenti digitali e a credere in una informazione di qualità a pagamento".
Cosa emerge sui social?
"Che tutto quello che sappiamo è sbagliato. Intanto sono loro stessi a dire che usano TikTok. Il modo in cui si raccontano ci dice molto del fatto che vogliono essere più ascoltati e sicuramente rappresentati in maniera diversa, nuova, più aderente a quello che sono realmente".
Questo cosa significa in pratica?
"Che ci sono praterie sterminate nelle quali andare per rappresentare al meglio gli over 50, ma anche per proporre loro una pubblicità nuova, più aderente alle loro esigenze".
Torniamo ai social media, cosa emerge?
"Che gli over 50 non usano solo Facebook, ma che invece li troviamo in tutti i social e che anzi rappresentano oltre la metà degli iscritti, 21 milioni in Italia, contro i 19 milioni di under 50".
La generazione Z, quella dei ventenni per intenderci, è però più attenta ad alcuni temi, come l’ambiente?
"Falso mito anche questo. La nostra ricerca evidenzia, infatti, come siano proprio i boomer i più attenti all’ambiente e come dopo la paura delle malattie, la seconda ansia sia proprio quella per la salute dell’ambiente. L’ecoansia batte anche quella per guerre e pandemia. Sono gli adulti i veri ambientalisti".
Quali altri falsi miti si sgretolano?
"Quelli relativi ai viaggi. Gli over 50 viaggiano, almeno fino ai 73 anni. Dopo è più difficile farlo e quindi si evidenziano stili di vita diversi, chi smette di viaggiare e chi continua a farlo".
La ricerca mette anche in evidenza alcuni profili, è una nuova profilazione anche per la pubblicità?
"Diciamo che emergono diversi profili fra gli over 50, proprio come fra i più giovani. In assoluto gli ‘epicurei’ sono coloro che sono più propensi a divertirsi e a godersi la vita, scegliendo ristoranti, viaggi, situazioni di benessere e quello che abbiamo scoperto è che lo fanno online".
Ma almeno il "buongiornissimo" viene confermato dalla ricerca?
"Questo è in effetti l’unico mito che viene confermato. Gli over 50 usano le chat, prima fra tutte Whatsapp, ma lo fanno a loro modo, inviando panorami e tramonti, il ‘buongiornissimo della zia’, appunto, le catene coi gattini, ma quello che scopriamo è che usano le chat molto più della messaggistica del telefono".
Siamo di fronte ad ageismo? I media mal rappresentano le persone over 50?
"Da quello che emerge direi proprio di sì. In effetti se pensiamo alle pubblicità quando si pensa agli over, abbiamo montascale, vasche da bagno da rendere più comode e persone con capelli grigi che hanno problemi da risolvere. Ci sono stereotipi enormi. Gli over 50 in generale sono una categoria eterogenea, ampia, ma di base tutti usano ampiamente il digitale nella propria vita quotidiana, per scegliere come viaggiare, dove andare a cena, come informarsi. Gli acquisti online, per esempio sono un territorio nel quale troviamo persone di tutte le età, senza grosse differenze con le generazioni più giovani. Anzi, a sorpresa, sono proprio gli adulti ad usare di più la rete anche per lo shopping".
Tutto questo cosa implica per i vostri clienti? Voi siete una agenzia che opera in Italia e nel mondo e che orienta un miliardo di euro di pubblicità.
"È sbagliato dire che l’industria digitale è per i giovani. Fino almeno a 80 anni si usa il digitale e lo si fa per molti motivi. Quindi bisogna ripensare le strategie, ma anche il linguaggio deve cambiare. Stiamo parlando ad un gruppo, gli adulti, in rinascita. Usiamo quindi segmentazioni nuove alla luce di quanto emerso e differenziamo i mezzi, ma allarghiamo senza dubbio le nostre campagne agli over 50, perché sono tanti e desiderano la nostra attenzione. Non ho mai visto una persona che non sia giovanissima con un power drink in mano in una pubblicità per esempio. Perché? Chiunque abbia una bocca può acquistare quella bevanda. Inseriamo gli adulti nelle nostre strategie di comunicazione digitale e social".
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