Nel tondo a sinsitra Paul Ekman, lo psicologo americano che dimostrò l’universalità delle espressioni facciali
Nel tondo a sinsitra Paul Ekman, lo psicologo americano che dimostrò l’universalità delle espressioni facciali

In principio fu il Panopticon, il carcere ideale progettato nel 1791 dal filosofo e giurista Jeremy Bentham, per permettere a un unico sorvegliante di controllare tutti i reclusi della struttura senza essere osservato. Un’idea che, nonostante il successo riscosso tra pensatori e scrittori del calibro di Michel Foucault, Noam Chomsky, Zygmunt Bauman e George Orwell, non trovò una grande applicazione pratica (in Italia tra i pochissimi esempi: il carcere Le Nuove di Torino e quello di Santo Stefano a Ventotene, dove fu recluso Sandro Pertini).

Non sempre, però, i prodotti dell’immaginazione si realizzano nelle forme per cui sono stati pensati. Se pensiamo al dedalo di smartphone, computer, palmari, alle reti aperte e chiuse, ai sensori dell’Internet delle cose, e al cloud che avvolge il nostro vivere ‘binario 1-0’, viene da pensare che l’idea di Bentham abbia in realtà trovato la sua massima espressione proprio nella moderna società digitale. Perché se è corretto dire che viviamo un eterno presente, che non ammette la cancellazione delle nostre attività digitali, è altresì vero che il futuro, un tempo dominato dall’ignoto e dall’autonomia delle nostre scelte, assurge ora a una dimensione nuova, modellabile a piacimento da chi ha il potere e le risorse per farlo. In un’ottica, inutile dirlo, commerciale, ma anche politica.

In un tale contesto, comportamento ed emozioni sono diventati la chiave per conquistare le menti dei consumatori, come dimostra il proliferare di aziende e start up che mettono sul mercato nuovi prodotti con cui ‘modellare’ gli utenti connessi, basandosi sulle loro azioni e stati d’animo.

Si tratta di una nuova industria, che sfruttando Big Data, l’apprendimento delle macchine (machine learning) e gli algoritmi predittivi (advanced analtycs), passa continuamente al setaccio le nostre vite digitali, allo scopo di profilarci con tecniche di psicografia, che analizzano le caratteristiche soggettive degli individui. In base alle quali, i comportamenti vengono classificati con la metodologia OCEAN – Openness (apertura mentale), Conscientiousness (scrupolosità, Extroversion (affabilità), Agreeableness (cooperatività) e Neuroticism (facilità ad arrabbiarsi) – da cui si ricavano utili indicazioni per creare messaggi one to one pubblicitari e di comunicazione.

Anche le emozioni non sfuggono agli sguardi attenti dei data scientist. Nel 1978, lo psicologo statunitense Paul Ekman dimostrò l’universalità delle espressioni facciali e delle emozioni umane mediante il Facial Action Coding System (FACS), che categorizza i movimenti del viso sulla base di 27 indicatori (movimento degli occhi, dei muscoli facciali, della lingua ecc.) da cui si possono evincere 6 emozioni di base (rabbia, paura, tristezza, gioia, disgusto e sorpresa).

Una categorizzazione facilitata oggi dalla diffusione di telecamere e di app con riconoscimento facciale, che registrano i nostri stati d’animo nell’ottica di trasformarci (o confermarci) potenziali clienti.

Tra i progetti più promettenti in questo campo, SEWA, finanziato dal programma Horizon 2020 dell’UE, si concentra sull’analisi automatica dei sentimenti in natura, con lo scopo di correlare i comportamenti alle emozioni. Questo allo scopo di creare modelli predittivi che aggiungeranno un elemento umano al processo decisionale, ossia, come si legge nel sito, un motore di raccomandazione degli annunci in grado, utilizzando profili emotivi, di abbinare i contenuti al pubblico e il pubblico ai contenuti. Quella della modellazione (modeling) è oggi un’analisi molto richiesta dal mercato perché permette di confezionare messaggi attagliati (microtargeting) a segmenti di utenti predefiniti scelti sulla base della loro maggiore predisposizione a riceverli e trasformarli in acquisto di un bene o nell’accoglimento di una idea. Ma non è tutto. I big della rete non si accontentano solo di profilarci e venderci ai loro inserzionisti, che rappresentano i loro veri clienti mentre noi siamo solo semplici utenti, utili per fornire gratis i dati grezzi comportamentali da rivendere poi sul mercato una volta lavorati.

Il passaggio successivo è quello che tende a influenzare i nostri comportamenti. Un risultato ottenibile con tecniche di psicologia comportamentista, in base alla quale le azioni dell’individuo vengono influenzate esclusivamente dall’ambiente e possono essere modificate con sollecitazioni studiate a priori. Jeremy Bentham avrebbe di che congratularsi.