di Achille Perego
È presto per dire se e come si arriverà a un unico "audi" per misurare i fruitori dei vari mezzi di comunicazione (tv, radio, stampa e web) per fornire dati precisi, puntuali e trasparenti agli investitori pubblicitari, ma è partito "l’anno zero" delle ricerche. Il tavolo è stato promosso e annunciato ieri da Upa, l’associazione di riferimento per gli investitori pubblicitari, e Una, che rappresenta agenzie e centri media, per un confronto fra i soci – Fieg, Fedoweb, Rai, Mediaset, La7 e Crt – che hanno costituito le ricerche ufficiali sulle audience (Audipress, Audiweb e Auditel) per definire "un percorso condiviso di cooperazione e integrazione delle ricerche" sulla base della delibera di indirizzo di giugno dell’Agcom. Il tempo stringe, hanno spiegato il presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, e quello di Una, Emanuele Nenna.
L’obiettivo è arrivare al traguardo "entro l’estate", in base alla tabella di marcia (12 mesi) fissata dall’Authority. Un traguardo per cui Upa e Una hanno reso pubbliche le linee guida proposte al mercato degli investimenti pubblicitari per definire l’evoluzione dei sistemi di misurazione dell’audience. Un punto di partenza per costruire una nuova metodologia, che risponda alle osservazioni dell’Agcom e a un mercato con 130 milioni di device. E per cui servono comparabilità dei dati, inclusività di tutte le tecnologie, tempestività dei risultati, cross-medialità, granularità e interoperabilità, correttezza, terzietà e rispetto della privacy.
"Dai contatti informali avuti finora – ha aggiunto Sassoli de Bianchi – penso di poter anticipare che ci sarà la partecipazione di tutti". Anche perché il mercato "è consapevole del tumultuoso cambiamento in corso che ci offre l’opportunità di dare un futuro al tema ricerche". Oggi i consumatori hanno a disposizione varie tipologie di device e gli editori sono sempre più ibridi (operano nella tv e in rete, su carta e con app, attraverso web radio e podcast). Così come nessuno avrebbe pensato che il calcio sarebbe andato tutto sul web. Il fenomeno Dazn, ha precisato il presidente di Upa, non è il motore di questo tavolo ma il calcio in streaming è "in questo momento in fuorigioco" per un problema di fruizione e per la "nebulosità" dei dati. "Chiediamo una cosa sola agli Ott (i colossi digitali, ndr) che stanno lavorando sul calcio in streaming, che si facciano rilevare da un organismo terzo il prima possibile".
Per "misurazioni omogenee e coerenti" servono metriche, standard di valutazione per la variegata tipologia di operatori che operano nel mondo digitale, soprattutto per chi sfugge a qualsiasi tipo di misurazione certificata. E che non possano esistere interessi divergenti ("Non certamente tra investitori e agenzie ma nemmeno tra il mercato e gli editori") su quella che definisce la "valuta comune" delle ricerche è d’accordo anche il presidente di Una, Emanuele Nenna. Questo non significa che sia all’ordine del giorno la nascita di un "total audi", ma per Sassoli de Bianchi la direzione è verso un total audience per i giornali su carta e digitali.
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