Fiere, le chiavi per il mondo «Gli ibridi non funzionano»

Una distanza che aumenta. Da un lato le fiere regionali e nazionali, dall’altro quelle internazionali. «Due mondi differenti» premette Francesca Golfetto, docente di strategie di mercato e marketing planning all’Università Bocconi di Milano e direttore dell’Osservatorio Fiere.

Professoressa, lo scenario di riferimento sta cambiando e la competizione si gioca sempre di più in un contesto globale?

«Occorre innanzitutto chiarire la funzione delle fiere, che sono eventi collettivi a scopo promozionale. C’è una divaricazione che si sta accentuando tra le rassegne regionali e nazionali e le esposizioni internazionali, con un interesse sempre più concentrato su queste ultime. Dico che si tratta di mondi differenti perché le prime sono rivolte ai consumatori e le seconde, business to business, agli operatori: hanno regole di lavoro e campi di sviluppo molti diversi. Gli ibridi non funzionano».

Cambiano i competitor e anche gli obiettivi?

«Certo: una fiera locale è in competizione con eventi in programma nello stesso periodo, anche di tipo diverso, oppure con la grande distribuzione. Al contrario una rassegna come Vinitaly compete con il ProWein, che si svolge in Germania, e non subisce l’effetto di iniziative locali perché i visitatori, che arrivano anche da lontano, sono lì per valutare gli acquisti della propria azienda e non per divertirsi».

I piccoli eventi, in quartieri dalle dimensioni ridotte, non sono destinati a sparire?

«No, ma deve essere chiaro l’obiettivo per cui sono organizzati. Allo stesso modo una fiera internazionale, perché abbia successo, deve essere collocata in modo strategico nel calendario di riferimento e svolgersi in una città facilmente accessibile».

Grandi fiere solo in grandi città, dunque?

«L’accessibilità internazionale e intercontinentale è il concetto chiave. È necessaria la presenza di un aeroporto che risponda a queste esigenze, oltre a un bacino di domanda adeguato».

Le aggregazioni tra organizzatori fieristici diventano necessarie in un’ottica di competizione globale?

«I processi di fusione o network sono utili soprattutto se finalizzati a un lavoro comune di sviluppo di eventi all’estero: si utilizzano le stesse reti di vendita, si fa promozione e si organizzano rassegne lontano dall’Italia insieme, senza farsi concorrenza. Un’aggregazione a livello locale, al contrario, può generare al massimo un risparmio sui costi per i consigli di amministrazione: gli effetti di un eventuale sviluppo di competenze sono limitati dal fatto che gli stakeholder di ciascun quartiere sono orientati soprattutto alla protezione dei propri eventi e del relativo indotto locale».

Un caso di successo è il matrimonio tra Rimini e Vicenza, a lungo si è parlato di quello tra Bologna e Milano che è poi tramontato. Tale dinamica continuerà?

«Rimini e Vicenza si sono unite proprio per andare insieme all’estero, ecco perché i risultati si sono rivelati ottimi. Sull’ipotesi di un matrimonio tra Bologna e Milano dico che non sono state comprese appieno le potenzialità, non certo connesse alla possibilità di spostare eventi da una città all’altra: ritengo che l’idea fosse nata per creare un soggetto in grado di proporsi con più forza sui mercati internazionali. Va considerato che i competitor sui mercati esteri gestiscono varie centinaia di fiere».

È solo un problema di dimensionamento adeguato o anche di qualità delle proposte?

«La dimensione ‘giusta’ consente di avere competenze e attrarre manager di livello. È la competenza il nodo cruciale, ancor di più nel momento in cui la digitalizzazione sta cambiando l’approccio dei clienti».

Esiste, nel settore fieristico italiano, anche un tema legato al marketing e alla promozione da migliorare?

«A mio avviso l’attività di promozione è portata avanti in maniera corretta dalle singole manifestazioni italiane, soprattutto le maggiori. Ma in uno scenario internazionale si osserva la presenza di diversi piccoli o piccolissimi organizzatori e di enti pubblici che presenziano alle fiere estere sovrapponendosi. Gli altri Paesi si presentano alle fiere estere in maniera molto più compatta».

C’è la necessità che l’Italia faccia sistema?

«Occorre innanzitutto una gestione professionale delle attività fieristiche con la logica delle grandi aziende, questo è il processo al quale bisogna tendere. Sarebbe necessario guardare anche al problema dell’eccessivo frazionamento dei fondi pubblici, che incentiva la frammentazione degli attori che si presentano nei mercati internazionali attraverso le fiere estere. Vanno poi superati i campanilismi e la logica individuale-artigianale di molti organizzatori».