Anche i marchi sbagliano: quei flop griffati

Henry Ford, il genio dei motori, amava ripetere che il fallimento spinge a ricominciare in maniera più intelligente. Una massima che James Quincey, alla guida della Coca Cola dal 2017, ha fatto sua. Corre rischi con nuove idee e, se risultano fallimentari, le abbandona rapidamente. Questa è stata anche la veloce parabola della bevanda energetica che Coca Cola ha lanciato sul mercato meno di un anno fa, in piena pandemia, per poi ritirarla in America e Canada il mese scorso. Un flop clamoroso di vendite, appena lo 0,7% sul totale degli energy drink in commercio.

Un azzardo: come poteva la regina indiscussa delle bibite sfidare Red Bull, re altrettanto indiscusso delle bevande energetiche? Non poteva, infatti. Sugli scaffali sono rimaste tutte le lattine di Coke Energy, dal design peraltro sciatto. A nulla è servita la ricetta a base di guaranà, vitamina B e una quantità tripla di caffeina rispetto alla Coca Cola tradizionale. Senza considerare che, per potersi allargare, Coca Cola era entrata in arbitrato con l’altro gigante dei drink energy, Monster. Questi aveva accusato la Coca di avere violato un patto di non concorrenza stipulato nel 2015. Gli ingredienti dell’insuccesso, quindi, c’erano tutti.

Ora il colosso di Atlanta, capita l’antifona, si disferà di circa duecento marchi deboli per concentrarsi solo su quelli più redditizi. Una storia che si ripete. Nel 2006, tanto per citare un caso a noi vicino, Coca Cola lancia in Italia lo sport drink Aquarius che, a sua volta, sfidava un altro marchio vincente in quel settore, Gatorade. Già il nome evocava più un’acqua aromatizzata che un integratore per gli sportivi. E anche la bottiglia non richiamava certo un rigenerante per chi suda sul campo di gioco. Morale, ritirata dal commercio dopo pochi anni.

Non che gli altri inanellino solo successi. Red Bull nel 2008 testa sempre il nostro Paese con una cola che, ovviamente, non ha retto al monopolio incontrastato della Coca e anche della Pepsi. Scommesse il cui rischio non è ragionato. A volte è la voglia di innovare che spinge a gettare il cuore oltre l’ostacolo. Forse eccessivamente dura è stata la punizione del mercato nei confronti di Gap, marchio dell’abbigliamento giovane. Quando, nel 2010, decide di modificare il suo storico logo per svecchiarlo, proprio i ragazzi lo boicottano. Risultato: dopo appena sei giorni il logo torna all’originale. Costo di questo scherzetto, cento milioni di dollari.

La storia del commercio è una miniera di insuccessi. Buona parte di questi è raccontata nel Museum of Failure, il museo del fallimento che lo psicologo svedese Samuel West ha inaugurato nel 2017 a Helsingborg, Svezia. "È nei fallimenti che troviamo storie interessanti da cui possiamo imparare", spiega West. Una lezione che ha fatto il giro di mezzo mondo, con mostre a Los Angeles, Shangai, Parigi. "Ho sempre tentato, ho sempre fallito. Fallisci ancora. Fallisci meglio", era l’idea di Samuel Beckett. Niente paura quindi. Sì, però alcuni fiaschi fanno quasi sorridere per l’ingenuità.

Colgate, per esempio, negli anni Ottanta fa apparire nei congelatori dei supermercati delle lasagne dall’aspetto bello unto, invitando a lavarsi i denti con il proprio dentifricio dopo averle mangiate. Davvero poco invitante. E Harley Davidson alla fine degli anni Novanta propone ai propri motociclisti, uomini rudi on the road, un profumo che, sì, ha sentore di bosco e aroma di tabacco ma, si sa, un certo cliché di uomo, come recita un detto romanesco, “ha da puzzà”.