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17 mag 2022

Il Big Mac cambiò l’Urss Ora McDonald’s dà l’addio

La catena americana sbarcò nell’allora Unione Sovietica grazie a Gorbaciov. Dopo 32 anni cede i suoi 850 esercizi. I fast food si chiameranno Zio Vanya

17 mag 2022
giovanni rossi
Cronaca
La folla in fila per l’inaugurazione del primo McDonald’s a Mosca nel 1990
La folla in fila per l’inaugurazione del primo McDonald’s a Mosca nel 1990
La folla in fila per l’inaugurazione del primo McDonald’s a Mosca nel 1990
La folla in fila per l’inaugurazione del primo McDonald’s a Mosca nel 1990
La folla in fila per l’inaugurazione del primo McDonald’s a Mosca nel 1990
La folla in fila per l’inaugurazione del primo McDonald’s a Mosca nel 1990

di Giovanni Rossi

"Mi dia un Big Vanya". Dopo 32 anni McDonald’s lascia la Russia. È l’effetto guerra applicato ai menù, in un mondo che riesamina gli ingredienti della globalizzazione. La catena americana del fast food cambia proprietà e nazionalità: non è ancora ufficiale ma dovrebbe chiamarsi Zio Vanya (Dyadya Vanya la traslitterazione dal cirillico), e questa sì che è una sanzione per i russi cresciuti guardando ai simboli occidentali. "La proprietà dell’attività in Russia non è più sostenibile né coerente con i valori di McDonald’s", certifica il gruppo americano avviando la cessione dei suoi 850 esercizi al nuovo acquirente nazionale. Ignoto il prezzo (con possibile clausola di riacquisto). Si chiude così una straordinaria storia industriale e di costume a cavallo di due millenni, iniziata quando ancora esisteva l’Urss e presidente del Soviet supremo era Mikhail Gorbaciov.

"Se non puoi andare in America, vieni al McDonald’s a Mosca". I russi di buona memoria ricordano ancora lo slogan andato in onda sulla tv di stato, nel gennaio del 1990, in uno spot scioccante anche all’epoca della perestrojka. E così il 31 gennaio, già alle 4 di notte, più di 30mila persone si mettono in fila in piazza Pushkin per ordinare il loro primo Big Mac. Ingressi secondo valuta: una fila per i paganti in dollari (spesso cambiatii al mercato nero), un’altra per i possessori di valuta nazionale: 3,75 rubli il costo della novità, la metà di uno stipendio giornaliero. Ma il menù Bolshoi, sciccheria per rampanti, già allora costa il doppio (tra 7,5 e 8 rubli).

L’amore dei moscoviti per McDonald’s è totale. Tre anni dopo, a impero disgregato e comunismo in soffitta, è il neopresidente russo Boris Eltsin in persona a presenziare all’apertura del secondo McDonald’s di Mosca. Da allora il colosso statunitense conquista tutti gli undici fusi orari russi: da Kaliningrad alla Kamchatka, c’è sempre almeno un McDonald’s con la piastra fumante. Un business considerevole anche per una multinazionale dai conti sfavillanti. L’invasione dell’Ucraina rovina tutto. Solidale con la presa di posizione Usa contro l’"operazione militare speciale" lanciata da Vladimir Putin, subito McDonald’s chiude tutti i locali direttamente posseduti, mentre nulla può nei confronti dei 100 franchising attivati. L’evidenza di un conflitto destinato a protrarsi, la durissima censura di Joe Biden contro il Cremlino e il rischio di danni reputazionali in caso di prosecuzione dell’attività, accelerano la fuga. A malincuore il ceo Chris Kempczinski rinuncia a 2 miliardi di dollari di fatturato annuo, il 9% delle entrate: notizia già scontata al Nyse, dove il titolo MCD mantiene la capitalizzazione sopra i 180 miliardi.

Nella vendita (o più probabilmente svendita) all’acquirente russo pronto al subentro da inizio giugno, McDonald’s ritira nome, logo, marchio e menù ottenendo garanzie di continuità per i 62mila lavoratori del gruppo. Per dribblare le sanzioni occidentali, la nuova proprietà annuncia materie prime "russe al 100%" rivendicando anche la possibilità di ignorare i brevetti dei Paesi "ostili". E non a caso le prime immagini in rete del marchio ’Zio Vanya’ ricordano platealmente quello del Mac americano. Con una ’V’ (che in cirillico si scrive come una B latina) al posto della mitica ’M’. Per il resto saranno i clienti a giudicare.

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