C’era una volta lo spot. Ricordate quelli che si susseguivano incalzanti nelle trasmissioni di grande ascolto? Roba che adesso galleggia fra il velleitario e il patetico. Perché domina il marketing di precisione e ad personam. Nella sala congressi di Fico lo disvela un guru della materia, lo statunitense Philip Kotler, secondo il “Financial Times” uno dei quattro maggiori esperti al mondo. Kotler apre la sua lectio magistralis ricordando il piccolo mondo antico dei grandi network televisivi generalisti del suo Paese, Nbc, Cbs e Abc. Oggi invece si deve individuare il segmento dei consumatori per poi metterlo a frutto corteggiandolo, vellicandolo, dandogli modelli positivi nei quali addirittura “credere”.

“Per attirare i millennial”, spiega I’oratore nella sala congressi di Fico a un uditorio che per ascoltarlo ha pagato 675 euro a testa più Iva, “bisogna far capire che non si cerca solo il profitto”. Cita il colloquio che ha avuto con Paul Polman, capo azienda di Unilever, che per 45 minuti su un taxi diretto all’aeroporto non ha fatto altro che parlargli del suo rompicapo numero uno, ossia alzare i guadagni senza compromettere l’ambiente. E’ nato l’attivismo di marchio. Avon cosmetici negli Stati Uniti fa il porta a porta per le casalinghe e contemporaneamente ha promosso una raccolta di migliaia di dollari per la ricerca sul cancro al seno. Un’azienda statunitense che produce occhiali a un costo medio di 95 dollari ne mette a disposizione un paio gratuito da regalare a un povero (e garantisce con un’immagine on line la possibilità di provare l’articolo).

La Toyota ha trasformato in modello (anche per gli ospedali giapponesi) la sua politica aziendale di chiedere ai dipendenti suggerimenti sul miglioramento del prodotto. Il Pil, argomenta Kotler, non può essere la misura esclusiva dei progressi di una società, perché non tiene conto delle disuguaglianze che produce, come il fenomeno dei manager che guadagnano stipendi pari a 350 volte quelli dei dipendenti.

Fra i tanti sofisticati strumenti del marketing il guru propone perfino l’analisi dei viaggi dei consumatori per arrivare all’acquisto. “C’è – argomenta – chi vede un Suv e va dritto dal concessionario che lo aveva in bella vista e chi fa il giro di molti rivenditori. Capire perché è cruciale”.

Un altro strumento sono le cosiddette piattaforme. Un esempio? La Nike ha addirittura pensato di inserire un chip contapassi nelle sue scarpe. Gli algoritmi possono calcolare con precisione a quale ora inviare un messaggio al potenziale acquirente. Un esperto di marketing ha scritto un libro e lo ha ceduto gratuitamente per e mail acquisendo una lunga lista di indirizzi che gli è servita per vendere, a pagamento, la sua seconda opera letteraria, facendo da solo il mestiere del data broker, l’agente che offre liste che possono essere utilizzate per la vendita. Fra i tanti siti ha preso piede Kidzanya, una specie di Disneyland virtuale nella quale i bambini giocano si chiariscono le idee su quello che vorranno fare da grandi.

Il marketing sfrutta anche la scansione dei neuroni analizzando le onde elettromagnetiche emesse dal nostro cervello. Il test è effettuato su campioni di persone che si prestano volontariamente e gratuitamente. Una slide di Kotler riassume l’evoluzione del marketing da quello concentrato sul prodotto del ventennio 1950-1970 a quello basato sulla società e sull’orientamento dei valori che domina nel quinquennio 2015-2020. Secondo Kotler le aziende “adorate dai clienti” possono spendere di meno nel pubblicizzarsi perché lo fanno i consumatori con il passaparola. Sono le società che si propongono di “rendere felici i clienti, i dipendenti e la comunità”. “Pagare di più i lavoratori e addestrarli bene li fa restare più a lungo”, chiosa. L’incontro a Fico è stato organizzato da Nexo.

Marco Raspati amministratore delegato della società fondata nel 2015 spiega che Bologna è stata preferita a Milano a partire da questo anno “perché il food (ndr. il cibo) è una delle eccellenze che ci rappresentano a livello internazionale”. In Italia c’è ancora molto da fare perché si deve vincere la tendenza “a non cercare continuamente l’innovazione”. L’ultimo incontro con Kotler sarà lunedì a Roma alle 15 a palazzo Fiano, nello spazio di Hdrà al numero 4 di piazza San Lorenzo in Lucina. Il guru parlerà di responsabilità sociale delle imprese. Parteciperanno rappresentanti di Terna, Leonardo, Sorgenia e Oracle.

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