Coca Cola, 130 anni dalla prima pubblicità. Così è diventata un colosso

Roma, 29 maggio 2016 - Quel sabato, leggendo distrattamente sull’Atlanta Daily Journal la pubblicità di una curiosa bevanda scura chiamata Coca Cola, nessuno poteva pensare che stava nascendo una fabbrica di miliardi. Era il 29 maggio 1886. Inizia 130 anni fa una storia da manuale di imprenditoria, un equilibrio perfetto fra intraprendenza, investimenti e marketing. La Coke, come la chiamano gli americani, debutta come rimedio contro il mal di testa, messo a punto dal farmacista John Stith Pemberton: nella caldaia di ottone dietro casa sua, mescola estratti delle noci di cola e delle foglie di coca, zucchero, vino (eliminato poco dopo per non incorrere nei divieti legati all’alcol) e non si sa che altro. Ricetta top secret. La fortuna mette l’ingrediente della svolta, l’acqua frizzante che renderà la bevanda “deliziosa e rinfrescante”. Il contabile di Pemberton,  mostrando un insospettabile senso del marketing, suggerisce di dare il nome Coca Cola, la parola oggi più conosciuta al mondo dopo Ok, e di scriverla con i caratteri Spencer, eleganti e molto in voga all’epoca.

LA PRIMA PUBBLICITA' - Tutto è pronto per la prima inserzione pubblicitaria della “nuova popolare bevanda da asporto”, sorseggiabile a 5 centesimi al bicchiere nel drugstore Jacobs. Ma il risultato è deludente. Il primo anno viene acquistata una media di nove bicchieri al giorno. E il bilancio è in rosso: guadagni per 50 dollari contro i 73,96 spesi in pubblicità, comprese le insegne che, giorno dopo giorno, appaiono sui bar di Atlanta. Pemberton non molla, ma i suoi debiti arrivano a 2.300 dollari, tanti da costringerlo a vendere formula e diritti all’abilissimo uomo d’affari Asa Candler. Con fiuto e denaro, il nuovo proprietario crea il marchio, il 16 giugno 1887. L’anno successivo,  Candler intuisce che la vendita al bicchiere limita la diffusione. Serve un packaging. L'idea viene subito messa in cantiere, mentre la pubblicità si fa più aggressiva, con grandi cartelloni lungo le strade, e la creazione della Coca Cola Company rende possibile la registrazione ufficiale del marchio, nel 1893. I  progetti si intensificano. I due avvocati Benjamin Thomas e Joseph Whithead, un po’ legali e un po’ consulenti, presentano al presidente Candler l’idea di imbottigliare la Coca Cola. A sorpresa, ricevono il diritto di confezionamento dal numero uno della compagnia, che non vuole impegnarsi in un investimento imponente per la costruzione di un impianto di imbottigliamento. Quando finisce il secolo che ha tenuto a battesimo il prodotto del secolo, si inaugura il nuovo corso della bibita. La  semplice bottiglia non basta, è facilmente imitabile. Così viene indetta una gara fra i produttori di vetro. La Root Glass Company partecipa con la Contour Bottle, vince e apre le porte dell’olimpo del design alla celeberrima bottiglietta che, nel corso dei decenni, ha subito pochissime modifiche. Un must, tanto che nel 2009 anche gli stilisti si cimentano con quel simbolo. Versace, Moschino, Fendi, Ferretti, Missoni disegnano edizioni speciali della bottiglietta di vetro. Le lattine arrivano negli anni Sessanta.

LA FINANZA - Così, tra design e pubblicità, prosegue l’avanzata verso il tempio della finanza. Nel 1919 un gruppo di investitori rileva la Coca Cola Company per 25 milioni di dollari e l’accompagna direttamente a Wall Street. L’apice della popolarità è al massimo, anzi molti pensano che più in là di così la bibita non possa andare. Robert W. Woodruff smentisce questa previsione. Chiamato alla presidenza nel 1923, Woodruff internazionalizza la Coca Cola fino a farla diventare un marchio globale.  In Italia, si comincia a sorseggiare la bevanda americana nel 1927. Piace tanto che tre anni dopo, a Genova, apre la Società Anonima Coca Cola. Il resto è storia, una scommessa  scritta nei numeri di oggi del gruppo che ha sfidato tutte le crisi.  Nel primo trimestre di quest’anno, il giro d’affari è leggermente calato a 10,28 miliardi di dollari, un leggero calo che certamente non turba il gigante che disseta il mondo.